Настройка контекстной рекламы Яндекс.Директ

При правильной настройке контекстной рекламы достигаются цели: привлечение целевого трафика, оптимизация бюджета, как следствие снижение расходов на кампанию. Выстроить грамотную стратегию возможно при наличии знаний и опыта работы с системами Яндекс.Директ и Google Ads, а также инструментами, которые помогают исправить различные ошибки в настройках.

Настройка Яндекс.Директ

Настройкой и ведением контекстной рекламы должны заниматься профессионалы. Израсходовать бюджет за несколько дней, получив считанные заявки, — под силу каждому человеку. Но целью кампании является получение предельного трафика и рост продаж, поэтому без тщательного изучения вопроса работы с контекстом не обойтись.

Бюджет на Яндекс.Директ

Американские крупные компании в 2019 году вложили 48 миллиардов долларов в контекстную рекламу, сообщается в отчете IAB. По сравнению с 2017 годом инвестиции возросли на 19%. Но на начальном этапе не нужны такие суммы. В исследовании принимали участие серьезные игроки рынка.

На старте размер бюджета поможет спрогнозировать учет условий запуска кампании:

• применяемые инструменты системы рекламы;
• прогноз через цену лида;
• опыт конкурирующих фирм;
• период тестирования.

В сервисах Гугл и Яндекс предусмотрен планировщик ключевых фраз, есть функция бесплатного прогноза бюджета. Как это работает: составляется перечень запросов, заполняется ими поле, результат – получение сведений о цене одного клика и ориентировочная сумма вложений.

На конечный прогноз влияет вложенность ключевых фраз: разные варианты поисковых запросов, содержащих в себе ключевое слово. Например, ключ «купить смартфон» входит в состав других распространенных фраз, которые вводят пользователи: «купить смартфон дешево», «купить бу смартфон», «купить смартфон по акции» и так далее.

Цена ключевого слова зависит от всех вложенных фраз. Разделяют высоко-, средне- и низкочастотные запросы. К первым относятся популярные словосочетания и слова, к последним – узконаправленные. При прогнозе бюджета важно учитывать минусовку – минус-слова, на которые расходуются деньги рекламодателя, но они не приносят значимое количество переходов. Например, «недорогой смартфон», «смартфон с гарантией» — нецелевые ключи.

Метрика Cost Per Lead (CPL) помогает рассчитать цену привлеченного покупателя. Если она на 20% ниже дохода за время сотрудничества с этим клиентом, инвестиции в рекламу полностью оправданы. Рассмотрим ситуацию: от одного покупателя бизнес получает 3 тысячи рублей, стоимость привлеченного лида не превышает 2,4 тысячи рублей, конверсия сайта 1%. Рассчитываем предельную стоимость одного клика: 2400*0,01=24 рубля. При планировании получить 2 тысячи переходов на свой ресурс, нужно выделить бюджет в 48 тысяч рублей.

Самый точный метод определения размера инвестиций – статистика, полученная по результатам тестового периода работы рекламной кампании. Сервисы аналитики помогут оценить количество перешедших по объявлению пользователей, доходы и затраты. На основе этой информации прогнозируется бюджет.

Читайте также про расширенный географический таргетинг.

Регистрируемся в Яндекс.Директ – аккаунт нужен обязательно

Чтобы зарегистрироваться и настроить контекстную рекламу, нужен аккаунт на Яндексе. Если его нет, заведите. Затем в самом сервисе нажмите кнопку «Запустите кампанию» и определите вариант размещения из списка предложенных (универсальными считаются баннеры или текстово-графические объявления).

Создаем и настраиваем рекламную кампанию в Яндекс. Директ

Рекомендации и правила настройки:

1. Временный таргетинг – автоматически установлены настройки круглосуточной демонстрации рекламы для привлечения максимального количества клиентов. Когда предложение рекламодателя привязано к конкретному времени, выбирается показ объявления по определенному расписанию.
2. Регион показов – жители каких областей должны увидеть ваше объявление.
3. Расширенный геотаргетинг – показ рекламы людям, находящимся в другом населенном пункте, но интересующимся продуктом в городе, где рекламодатель предлагает свое УТП.
4. Стратегия – вариант показа рекламного блока в системе: средняя цена перехода, конверсии и так далее. Яндекс.Директ предлагает 6 стратегий, включая одну с ручным способом управления ставками. Рекомендуется сначала использовать ее, затем переходить к автоматическим (когда накоплены статистические данные).
5. Визитка – телефон, адрес и прочие контактные данные рекламодателя, этой информацией дополнят все объявления рекламы.
6. Метрика – такой счетчик позволяет корректно собирать статистические сведения.
7. Ключевые цели – используется при наличии Яндекс.Метрики, когда настроены цели в этом счетчике.
8. Разметка ссылок для Метрики – передача сведений о переходе в систему аналитики в автоматическо режиме.
9. Минус-фразы – перечень неключевых фраз и отдельных слов позволяет ограничить демонстрацию рекламы нецелевым потребителям.
10. Дополнительные релевантные фразы (ДРФ) – ключи, по умолчанию добавляемые к заданным. Эту настройку следует отключить.

Подбираем ключевые слова в Яндекс. Директ

Правильная настройка контекстной рекламы подразумевает точное соответствие ключевых фраз запросам пользователей. Поэтому важно проработать детальный портрет целевого клиента: возраст, профессия, потребности, боли. Сначала определяется целевая аудитория, затем она сегментируется и по каждой группе создается портрет потенциального потребителя.

Например, ключевое слово «аренда» имеет слишком большой диапазон значений. Все кто ищет жилье, автомобили, технику и прочее будут использовать его, но лишь часть сможет стать вашим клиентом. Поэтому к нему добавляется уточняющее слово, отображающее смысл вашей услуги – «аренда недвижимости», «аренда оборудования» и так далее. Это позволит исключить всех нецелевых клиентов, интересующихся арендой чего-то другого, а значит снизить нагрузку на бюджет и предотвратить его расходование впустую.

Разберемся с частотностью ключевых фраз: «аренда» – высокочастотный запрос, «аренда недвижимости в Москве» – среднечастотный, «аренда жилой недвижимости в Москве недорого напрямую у собственника с заключением договора» – низкочастотный. Еще несколько лет назад продвижение товара или услуги по ключевым фразам, имеющим низкую частотность, показала свою высокую эффективность.

Сейчас все усилия направлены на комплексную работу с аналитикой, так как это:

• экономит половину бюджета;
• обеспечивает точность контекстной рекламы;
• увеличивает количество переходов, совершенных целевых действий (покупок, сделок, подписок, заявок).

Для снижения доли нецелевых переходов используют минус-слова – фразы, по которым не демонстрируются объявления рекламодателя.

Рекомендации по подбору ключевых запросов:

• учитывайте распространенные ошибки пользователей при введении запроса в поиске (опечатки);
• пишите иностранные бренды латиницей и кириллицей;
• используйте комбинации однокоренных слов, если это допустимо для выбранного запроса (магазин продуктов, продуктовый магазин);
• указывайте несколько синонимов, в том числе с использованием разговорного языка и профессиональных терминов;
• используйте для быстрого сбора ключевых фраз специальные сервисы (вручную будет долго) типа Яндекс. Вордстат, Гугл Кей Коллектор.

При небольшом перечне запросов прогнозировать бюджет можно с помощью Яндекс.Директ. Если их количество превышает 200-300 штук, используйте Google Key Collector.

Создаем объявление

В Яндекс. Директ предусмотрены уровни иерархии, которые относятся к аккаунту, группе объявлений, кампании, запросам и объявлению. После всех настроек и добавления ключевых фраз, создается к каждой из них рекламный текст. Объем объявления ограничен по символам – не больше 81 знака. В нем должно содержаться УТП рекламодателя – уникальное торговое предложение и ссылка для перехода на сайт. Контактные данные дублируются из ранее заполненной визитки.

Используйте программу Excel для автоматизации работы по созданию большого количества рекламных текстов (сообщений). Файл можно выгрузить в Яндекс. Директ и корректировать информацию офлайн.

Секреты продающего объявления: на что обратить внимание, чтобы избежать ошибок

Заголовок – первое, что видит пользователь, поэтому он должен передавать суть предложения рекламодателя: что он предлагает (услугу, продукцию), какие выгоды предоставляет. По правилам системы Яндекс. Директ входящий в заголовок ключевой запрос выделяется темно-синим цветом и жирным шрифтом. По статистике по таким объявлениям переходят на 12% больше пользователей. Если аналогичная фраза добавлена в текст объявления, это снижает стоимость перехода.

Рекомендации:

• используйте в рекламном тексте УТП – чем вы отличаетесь от конкурентов, в чем уникальность вашего товара или услуги;
• добавляйте факты, аргументы, цифры – «быстрая доставка» и «доставка за один день» — разница между этими фразами принципиальная, больше переходов соберет второй вариант;
• призывайте к действию – используйте слова-мотиваторы типа «звоните», «закажите», «кликайте», «узнайте» и прочие;
• добавляйте гиперссылки на посадочные страницы, когда продвигаете определенную услугу или продукт – чтобы клиент сразу попал в каталог, а не «бродил» по сайту в поисках нужной вкладки или страницы;
• заполните визитку компании – это дополнительная ссылка в объявлении, открывающая подробные контактные данные о рекламодателе.

Наличие визитки позволяет снизить затраты на рекламу, так как средства списываются за клики, а пользователь, имея перед глазами номер телефона, позвонит без перехода на сайт. Не все так делают, но доля таковых немалая.

Собираем статистику

Аналитика в списке приоритетных задач стоит на втором месте, первенство принадлежит правильной настройке контекстной рекламы. Поэтому следует продумать способы сбора статистики, методы анализа и настроек utm-меток и целей. Переработка списка запросов (семантики) улучшает результат лишь на 10%, более высоких показателей можно достигнуть, работая с аналитикой.

Критичные ошибки рекламодателей:

• отсутствие визитки – потеря «бесплатных» звонков (их доля в общем объеме обращений покупателей может достигать 5%);
• низкокачественная проработка минус-слов – приводит к росту нецелевых расходов на 5-10%;
• отсутствие разделения рекламных кампаний на отдельные типы;
• игнорирование расширений к объявлениям – снижает показатель кликабельности;
• отсутствие меток для аналитики.

Запускать рекламную кампанию рекомендуется после настройки сбора статистики. Через 2 недели данные нужно проанализировать, по результатам внести изменения в стратегию, обновить перечень ключевых фраз, исключить неработающие объявления.