Бенчмаркинг это что?

Конкурентный рынок требует непрерывного совершенствования бизнес-процессов, организационной структуры организации, качества продукции, маркетинговых стратегий. Те компании, которые лидируют в этих направлениях, получают внушающую зависть прибыль.

Исследовательская компания Bain&Co включает бенчмаркинг в тройку наиболее популярных среди менеджмента инструментов управления. Бенчмаркинг в Россию пришел в начале 2000-х годов и продолжает набирать обороты, детализируясь на направления – производство, реклама, PR.

Что такое бенчмаркинг простыми словами

Бенчмаркинг это процесс, который разбивается на две составляющие – оценку собственного потенциала и сравнение его с доходными практиками конкурентов. Профессор Энтони Аткинсон, уточнил и расширил понимание термина.

По мнению ученого, бенчмаркинг это, простыми словами, совокупность следующих действий:

• создание стандарта оценки собственных бизнес-процессов фирмы;
• изучение практик конкурентов;
• сравнение результатов;
• адаптация успешных решений для собственного использования.

Вспомогательным процессом в этом случае будет разработка способов сбора информации о деятельности других организаций. Поэтому не знакомые полностью с концепцией фирмы иногда путают метод с конкурентной разведкой и даже с коммерческим шпионажем.

Цель у технологии другая, для реализации объединяются оценка собственных достоинств и недостатков, что иногда забывают делать компании, изучение путей для роста и внедрение инструментов, доказавших эффективность.

Используя эту стратегию, предприниматель решает такие задачи:

• стимулирования топ-менеджеров компании к непрерывному изменению и совершенствованию;
• выявления сильных сторон в деятельности и усиления их;
• нахождения слабых мест и устранения уязвимостей;
• улучшения качества товаров и услуг согласно предпочтениям потребителя;
• понимания своего места на рынке относительно конкурентов;
• оптимизации бизнес-процессов;
• создание технологии непрерывного совершенствования качества.

Для каждой фирмы могут быть найдены и другие пути применения этого инструмента управления.

Читайте также, что такое качественные маркетинговые исследования.

Для чего проводят бенчмаркинг

Изучая положение конкурентов на рынке, предприятия часто ограничиваются годовыми и финансовыми отчетами, смотрят на финансовые показатели и место на рынке. Бенчмаркинг дает возможность изучить успехи лидеров отрасли не только с количественной, но и с качественной точки зрения.

На практике выделяются следующие виды бенчмаркинга:

• общий;
• функциональный;
• внешний;
• внутренний;
• конкурентный;
• процессов.

Компания может использовать все инструменты или выбрать отдельные, отвечающие целям бизнеса. Общий бенчмаркинг включает в себя все названные выше процессы, он призван изучить практики конкурентов и внедрить инновации. Реализация этой задачи способствует капитализации компании и привлечению инвестиций.

Функциональный бенчмаркинг призван ограничиться только сравнениями отдельных функций или процессов в работе компании и лидеров рынка – коммерческих, логистических, транспортных. Он проще, чем общий, так как успешные методики часто описываются и публикуются в профессиональных журналах, презентуются на отраслевых выставках, сложности, связанные с доступом к информации, отсутствуют.

Внутренний бенчмаркинг будет неким аналогом внутреннего аудита. Между собой сравниваются подразделения со схожими задачами, например, производственные цеха, создающие разные виды станков, с тем, чтобы определить наиболее успешные с точки зрения финансовых показателей и качества бизнес-процессов и масштабировать опыт на всю компанию.

Внешний бенчмаркинг отказывается от анализа собственной деятельность и сосредотачивается на внешней среде.

Выделяются три типа:

1. конкурентов, когда продукты и процессы сравниваются с аналогичными у одного или нескольких прямых конкурентов;
2. отраслевой, для него требуется проанализировать практики, характерные для отрасли;
3. межотраслевой. Здесь изучаются и перенимаются лучшие решения, вне зависимости от сферы деятельности.

Иногда сравнение практики работы не только компаний, но и их отдельных подразделений проводят крупные консалтинговые компании. Так, PwC Legal выпустила на рынок исследование «Бенчмаркинг юридической функции», где проанализировало качество работ правовых департаментов крупнейших предприятий России.

Читайте также, что такое стратегия концентрированного маркетинга.

Сущность бенчмаркинга

Инструмент, процесс или технология – не все точно понимают, что они применяют для улучшения работы организации.

С точки зрения менеджера, которому поручили решить задачу, бенчмаркинг представляет собой совокупность следующих действий и решений:

• поиск компаний, которые могли бы быть взяты для анализа и в качестве образцов для сравнения;
• разработка собственной системы ключевых показателей эффективности, при помощи которых объективно оцениваются структурные подразделения и процессы компании;
• сбор информации о выбранных конкурентах, маркетинговая и конкурентная разведка;
• оценка достижений;
• имплементация успешного опыта на процессы компании. Оптимизация бизнес-процессов;
• оценка результатов.

Такие действия не могут носить разовый характер, они систематичны, сбор и сравнение данных проходят в течение некоторого времени, далее происходит внедрение и оценка, после чего начинается новый цикл. Менеджер, знающий, что такое бенчмаркинг, сможет внедрить успешные находки и улучшить работу компании. Это полезно не только менеджменту и акционерам, но и потребителям, получающим повышенное качество товаров и услуг.

Цели и задачи бенчмаркинга

Принимая решение о внедрении инструмента, необходимо твердо держать в уме преследуемые цели.

Они стандартны:

• улучшение работы компании;
• оптимизация бизнес-процессов;
• получение конкурентных преимуществ.

Для достижения заявленных параметров, руководителю организации или сотруднику, которому поручено осуществить внедрение инструмента, необходимо решить задачи:

• понять, как формируется цепочка затрат по каждому из видов деятельности, нет ли в ней лишних звеньев, возможна ли оптимизация;
• изучить собственные методы работы, сравнить их с теми, которые применяют лидеры рынка, выбрать наилучшие;
• сравнить затраты с затратами конкурентов;
• понять механизмы снижения издержек;
• внедрить эффективные решения.

Для этого потребуется выполнение следующего алгоритма действий:

• провести описание собственных бизнес-процессов, вручную или с использованием программных средств, выявить уязвимости;
• определить инструменты получения информации о конкурентах, это может быть анализ открытых источников, заказ отчета у консалтинговых фирм, конкурентная разведка;
• самостоятельно или при помощи консультантов провести сравнение;
• внедрить успешные решения.

Многоуровневый процесс требует тщательного планирования, его требуется рассматривать как проект и реализовывать при помощи специальных инструментов ведения проектов, например, Microsoft Project.

Инструменты бенчмаркинга

В руках менеджера, желающего внедрить лучшие практики, должен находится широкий перечень приемов, при помощи которых удастся достичь заявленных целей. Не все из них применяются в обычной операционной деятельности.

Среди основных инструментов, позволяющих эффективно использовать метод бенчмаркинга в работе компании:

• маркетинговая или конкурентная разведка. Это не пугающих многих корпоративный шпионаж, когда информация добывается при помощи хакерских атак, закладных устройств и подкупа сотрудников конкурента, это сбор и анализ информации из открытых источников и маркетинговых опросов, реализуемый самостоятельно или при помощи консультантов;
• поиск успешных компаний, лидеров рынка, опыт которых необходимо перенять;
• изучение опыта лидеров рынка, с которым они предлагают ознакомиться на выставках, презентациях, мастер-классах, в статьях в профессиональных журналах;
• непрерывный анализ собственных бизнес-процессов и поиск вариантов их оптимизации;
• сравнение качественных характеристик, вручную или при помощи современных программных продуктов.

Список не является исчерпывающим, талантливые руководители дополняют его собственными ноу-хау.

Виды бенчмаркинга в компании

Метод позволяет решать многие задачи, поэтому на практике выделились его различные типы, которые можно применять в совокупности или по отдельности.

Выделяются следующие виды бенчмаркинга с точки зрения объекта:

• стратегический;
• продукта;
• процесса.

С точки зрения направленности выделяют два вида:

• внутренний. Сравниваются подразделения, цеха, продуктовые линейки, бригады, специалисты;
• внешний. Изучаются и анализируются прямые конкуренты, предприятия отрасли, компании-лидеры в целом.

В ряде случаев называется еще функциональный тип, когда рассматривается какая-то одна функция, например, юридическая поддержка.

Внутренний бенчмаркинг

Этот вид исследования в большей степени напоминает внутренний аудит, изучаются только направления деятельности внутри фирмы, ее подразделения. Целью его будет нахождение наиболее успешных бизнес-процессов и подразделений путем сравнения методики работы и ключевых показателей эффективности.

Он применяется чаще прочих, позволяя улучшить показатели организации, опираясь только на собственные ресурсы.

Провести бенчмаркинг собственных ресурсов – это значит, вывить сильные стороны персонала и найти слабые места, которые можно укрепить, изменив процессы или организационную структуру.

Конкурентный бенчмаркинг

Если не опасаться примерять на бизнес чужой опыт, то этот инструмент лучше всего выявляет сущность бенчмаркинга. Он опирается на сбор информации, анализ и внедрение показавших целесообразность  методик.

Здесь важно не переступить границу ми в методах сбора информации не нарушать норм закона и деловой этики, обычно компании охотно сами раскрывают свой передовой опыт, чаще всего, в интервью, данных топ-менеджерами или акционерами.

Функциональный бенчмаркинг

Если требуется сравнить не только качественные, но и количественные показатели работы компании, на помощь придет этот инструмент.

Он предполагает изучение операционной деятельности в целом, методов ведения предпринимательской деятельности, бизнес-процессов.

После описания и оценки каждого процесса его требуется сравнить с аналогичными, осуществляемыми компаниями, работающими в той же отрасли и в сравнимых условиях. Часто работу фирмы сравнивают с конкурентами из того же региона, но некоторые идут дальше, так, некоторые мебельные комбинаты предпочли бы перенять опыт не (условно) «Шатура Мебель», а компании ИКЕА.

Для реализации метода требуется:

• изучение ниши рынки;
• выявление лидера;
• получение доступа к лучшим методам и практикам;
• анализ;
• внедрение.

Анализировать можно любые процессы, от рекламы до логистики.

Минусом метода будет то, что не всегда  реально адаптировать чужой опыт под собственный бизнес ввиду разных условий работы, а несовпадение даже по небольшому количеству параметров, которые могут быть существенны, способно привести к неудаче.

Общий бенчмаркинг

Инструмент предполагает решение задачи предприятия в комплексе и преследует цели улучшения процессов:

• производства;
• менеджмента;
• маркетинга;
• логистики;
• продаж.

Названные процессы анализируются, изучаются, сравниваются с аналогичными, реализуемыми лидерами отрасли, компаниями, которые показывают значительную прибыльность в этом же секторе экономики. Итогом проведения анализа становится план оптимизации собственной деятельности компании, внедряемый поэтапно, с контролем результатов на каждом этапе. Желательно поручить сбор данных консалтинговым компаниям, самостоятельный поиск информации может не дать релевантных результатов.

Бенчмаркинг бизнес-процессов

Анализ и оптимизация бизнес-процессов стали насущной необходимостью для большинства производственных и торговых компаний. Эксперты рекомендуют программные продукты, которые выявляют повторяющиеся элементы, расход лишних ресурсов, неоправданные задержки, избыточные затраты.

После проведения описания и анализа организация может приступить к бенчмаркингу процессов, при котором они не только оптимизируются, а приводятся к тому состоянию, которое позволило конкурентам стать успешным. Сложностью становится поиск информации, подробно описывающей отдельные этапы в работе других фирм. Проведение бенчмаркинга призвано максимально снизить издержки и добиться максимально возможно низкой себестоимости.

Но требуется учитывать, что не все ноу-хау лидирующих фирм могут быть внедрены, например, из-за того, что права на некоторые технические решения запатентованы и не передаются.

Стратегический бенчмаркинг

В данном случае инструмент становится способом реализации стратегии компании, например, связанной с выходом на новые рынки или запуска нового продукта.

Перед тем, как приступить к реализации плана, требуется серьезная подготовка и на ее первой стадии проводятся следующие этапы бенчмаркинга:

• изучение собственных показателей;
• поиск конкурентов, опыт которых хорош для заимствования;
• изучение и анализ наработок.

По итогам исследования нарабатывается информация, которая становится основой для построения плана реализации новой стратегии.

Принципы использования бенчмаркинга

Невозможно реализовывать концепцию, если не понимать постулатов, на которых она основана.

За основу принимается 4 принципа:

1. взаимность;
2. аналогия;
3. измерение;
4. достоверность.

Но в деятельности каждой компании при длительном применении методики могут формироваться и другие постулаты, которые благодаря частому применению, докажут целесообразность восприятия их в качестве принципов или законов использования популярного инструмента.

Взаимность

Принцип применим к работе с методикой внутри компании.

Невозможно релевантно оценить собственные процессы или подразделения, если все сотрудники не пришли к согласию относительно критериев оценки.

Такое согласие вырабатывается в ходе консультаций и обсуждений.

Необходимо продумать механизм обмена мнениями, это могут быть:

• совещания;
• опросники;
• общая работа в проектном режиме на портале, где поставлена задача.

Когда правила игры выработаны, принципы оценки определены, а цель поставлена, дальнейшее внедрение внешних методик пройдет без внутреннего сопротивления. Все сотрудники и подразделения организации будут взаимно убеждены в целесообразности применяемых решений.

Аналогия

Этот принцип говорит о необходимости правильного выбора компаний-конкурентов для копирования их методик. Не всегда фирмы, работающие на одном рынке, пользуются аналогичными условиями.

Должны совпадать:

• потребители;
• материальная база;
• рынки сбыта;
• уровень государственной поддержки;
• подготовка персонала.

Совпадение этих и других параметров позволит использовать чужие наработки.

Отличие станет проблемой, так нет смысла небольшому предприятию, поставляющему товары для физических лиц, перенимать наработки фирмы, живущей только за счет государственных контрактов.

Измерение

Бизнес-процесс организации может быть измерен с количественной и качественной точки зрения, например, по следующим параметрам:

• сколько времени занимает путь от входа в процесс (закупки оборудования) до выхода из него (реализации);
• сколько человекочасов идет на обработку одной единицы продукции;
• какова себестоимость;
• насколько велик уровень налоговой нагрузки;
• как меняется доходность в зависимости от сезона;
• какие факторы и как влияют на себестоимость.

Для каждого процесса устанавливаются пограничные значения – плохо, допустимо, хорошо.

После оценки процессов компании-организатора по согласованным параметрам по ним же измеряются процессы конкурента и, если очевидно превышение, как количественное, так и качественное, они могут быть внедрены.

 Достоверность

При оптимизации работы организации опираться можно только на достоверные данные, освещающие опыт работы других компаний.

Неточные, приблизительные, полученные в результате опроса сотрудников низовых звеньев сведения окажутся не находкой, призванной улучшить работу, а ошибочным ходом, который может ухудшить показатели.

Желательно иметь документальное обоснование для каждого решение, интуитивные выводы могут ложиться в основу перестройки деятельности только тогда, когда предложивший руководитель может предъявить многолетний успешный опыт работы на конкретном рынке.

Этапы проведения бенчмаркинга компании

После того, как организация пришла к необходимости внедрения бенчмаркинга, она должна составить стратегический план, согласно которому будет организовываться деятельность причастных подразделений и привлеченных консультантов.

Выделяются следующие этапы:

• подготовка;
• анализ;
• создание реестра искомой информации;
• внедрение;
• повторение и отработка ошибок.

Этот перечень может дополняться в зависимости от специфики работы конкретной фирмы.

Подготовка

Первичный этап иногда занимает больше всего времени.

В его ходе требуется совершить шаги:

• выбрать процесс, улучшение которого планируется;
• выбрать объект, анализ деятельности которого будет проводится. Определить его рыночную позицию, преимущества, сектора, в которых будет проводится сбор и анализ информации. На этом этапе определяются наиболее сложные задачи и формируются вызовы, ответ на которые принесет применимые в бизнесе результаты;
• создать систему измерения количественных и качественных показателей, применимых и к собственной деятельности, и к работе конкурентов. Модель оценки может быть разработана самостоятельно или предложена консалтинговыми компаниями, имеющими многолетний опыт оценки операционной деятельности предпринимателей;
• подобрать релевантные источники информации. К приоритетным относится публичная отчетность – балансы, годовые отчеты, сведения о существенных фактах, проспекты эмиссии. К дополнительным – публикации в СМИ, маркетинговые опросы, данные, представляемые на отраслевых выставках, отчеты консалтинговых компаний, изучающих конкретные рынки и отрасли.

Компания-цель может быть не только в своей нише, но и в смежной, некоторые ключевые компетенции не зависят от отрасли.

Анализ

Собранные данные должны быть обработаны, структурированы и подвергнуты анализу.

Существуют профессиональные программные продукты для анализа, но использование будет затруднено, если перед исследователем будет лежать разнородных и не структурированные документы, и файлы.

Собранные данные необходимо рассортировать таким образом, чтобы полученная информация относилась к выбранному ранее оценочному показателю.

В этой ситуации проводимые измерения будут точными и достоверно покажут не только в чем у конкурента преимущество, но и сколько процентов от себестоимости продукции можно сэкономить, если внедрить выбранные наработки.

Какую информацию собирать и анализировать

Перед началом работы необходимо определить источники, где будет проводится поиск информации. Самым легким способом будет обратиться в консалтинговые организации, занимающиеся сбором данных о компаниях конкретной отрасли, но это не всем доступно.

Если принято решение проводить сбор данных самостоятельно, то сведения можно получить:

• на сайте конкурента, в разделе, где публикуются отчеты и информация для акционеров;
• в СМИ;
• в наработках компаний, собирающих данные о состоянии конкретной отрасли;
• на страницах в социальных сетях;
• в Торгово-промышленной палате и объединениях предпринимателей, например, «Опора России»;
• в государственных структурах, занимающихся поддержкой малого и среднего бизнеса.

Количество источников не ограничено, все зависит от времени и способностей сотрудников, которым поручен поиск данных.

Внедрение

На этом этапе необходимо понять, какие процессы и какими путями будут приводится в соответствие с выбранными наработками конкурентов. Определяются цели и те измеримые показатели, к которым должны быть приведены отдельные аспекты деятельности организации.

Проводится внедрение по такому алгоритму:

• проводится обсуждение целей и оценочных критериев;
• составление календарного пошагового плана внедрения с определением сроков, исполнителей и факторов, которые показывают выполнение каждого конкретного этапа. План в обязательном порядке сопровождается составлением бюджета и назначением сотрудников, отвечающих за внедрение;
• реализация мероприятий в соответствие с календарным-планом графиком.

План должен быть гибким, чтобы в тупиковой ситуации можно было бы вернутся к предыдущему этапу.

Повторение

Невозможно один раз изменится и оставаться успешным весь цикл работы организации. Конкуренты не стоят на месте и постоянно совершенствуют методики работы. Это приводит к необходимости постоянно повторять процесс бенчмаркинга, улучшая один процесс за другим и достигая новых позитивных результатов.

Как провести бенчмаркинг компании самостоятельно

Правила самостоятельного внедрения инструмента не сложны, главное – применять их последовательно.

Выбор компании

Улучшению требуется подвергать только процессы, в которых менеджмент организации находит уязвимости. Одновременная оптимизация генерирующих прибыль и слабых практик приведет к распылению сил. В качестве компании-цели нужно выбирать ту, которая сильна в том, где слаб конкретный предприниматель.

Сбор информации

Источники сбора информации очевидны. Кроме того, существуют программные продукты, которые способны анализировать данные в Интернете. ПО может найти те массивы информации, которые окажутся полезными для компании. Они должны отвечать двум критериям – достоверности и относимости, касаться конкретных процессов.

Анализ и адаптация

После сбора данных они должны быть изучены и использованы в работе организации. В анализе требуется использовать специализированное ПО, результаты должны контролировать и адаптировать специалисты в оптимизации бизнес-процессов в конкретной отрасли.

Типичные ошибки бенчмаркинга компании

Новички, используя этот инструмент, часто допускают ошибки.

Среди существенных:

• слепое копирование чужого опыта;
• отказ от учета интересов потребителя;
• одновременная попытка улучшить процессы с различными характеристиками одновременно;
• некорректное получение данных, промышленный шпионаж.

Эти недочеты способны погубить проект, вне зависимости от степени сложности.

Плюсы и минусы бенчмаркинга

Преимущества:

• не требующий значительных временных затрат способ оптимизации работы;
• доступная стоимость;
• внедрение уже опробованных методик;
• преимущество перед конкурентами, не использующими инструмент.

Недостатки:

• не весь позитивный опыт может быть внедрен;
• тупиковые решения приведут к потере времени.

Где можно применять инструменты бенчмаркинга

Методика применяется в большинстве отраслей экономики, чаще всего используясь в отраслях, напрямую работающих с потребителями-физическими лицами. Заводы и градообразующие производственные предприятия чаще находят собственные пути оптимизации.

В сегодняшней ситуации внедренные примеры бенчмаркинга показывают, что технология полезна для бизнеса и способна повысить качество товаров и услуг в большинстве секторов рынка, повысив удовлетворенность потребителя.