Понятие зонтичный бренд umbrella brand — вид стратегии расширения бренда при увеличении числа товарных групп под одной узнаваемой торговой маркой.
Когда производители вывели свое имя на устойчивую ступень и стали конкурентоспособными, появляется уверенность и соблазн расширить границы и финансовую прибыль.
Планомерное введение в продажу сразу нескольких видов товара под одним общеизвестным брендом заставляет покупателя обратить внимание и приобрести другие товары с этим же логотипом или с названием знакомой фирмы-производителя.
Особенности создания зонтичного бренда:
- Товары под одним «зонтом» не должны конкурировать друг с другом;
- Должны быть близки друг другу;
- Все товары должны одинаково позиционироваться и иметь одинаковое качество во всех товарных категориях;
- Должны одинаково восприниматься покупателем;
- Товары должны удовлетворять примерно одинаковые потребности;
- Младшие бренды лучше продвигать вне «зонтика»;
- Эта модель подходит крупным известным производителям.
Стратегии для развития зонтичного бренда
Работа будет успешной если провести серьезные маркетинговые исследования, просчитать ходы и подготовить план реагирования на случай неудачи. Что предугадать крайне сложно.
Маркетологи обозначили две стратегии для развития:
- Расширение ассортимента товаров для большего удовлетворения потребностей покупателей. Такой ход дает компании легче развиваться и в будущем внедрять новую продукцию под своим брендом
- Выпуск продуктов другой категории, имя компании-производителя доминирует.
Недостатки зонтичных брендов
Зонтичные бренды могут сильно подорвать репутацию производителя и ввести в финансовые убытки если:
- Одна группа товаров из линейки вышла неудачной и не понравилась потребителям, может пострадать весь зонтичный ряд. Доверие к производителю падает, начинается негативное отношение и к другим товарным группам. Падает интерес ко всей продукции.
- «Размытие» — когда потребители привыкли к отдельно взятой группе товара под одним узнаваемым логотипом. Увидев нехарактерный товар другой категории под этой же маркой, покупатели теряю связь с уже созданным образом бренда. Реакция потребителя непредсказуема.
- Спад в продажах одной марки влечет снижение привлекательности всего продуктового ряда.
- Расширение бренда может раздражать покупателей визуальной однотипностью. В сознании людей, регулярно покупающих полюбившиеся товары с определенным логотипом, создается образ. Часто происходят ошибочные покупки, когда из-за схожести приобретается не тот продукт. Люди чувствуют себя обманутыми и в будущем, скорее всего, обратят внимание на других производителей.
- Мошенники охотно используют логотипы известных брендов. Контрафактные товары низкого качества могут нанести серьезный вред репутации оригиналов. Под сомнение потребителей попадает весь зонтичный ряд.
Преимущества зонтичных брендов
- Зонтичные стратегии позволяют запустить продукт самым быстрым способом
- Расходы на раскручивание бренда ряда новых продуктов гораздо ниже, чем на разработку и поддержание отдельных марок.
- Возможность перенести завоеванное доверие на новый продукт, неизвестный потребителям
- Возможно запустить одновременно целую серию продуктов, которые изначально воспримутся покупателями как единое целое
- Упрощается процесс внедрения товаров на полку магазинов и снижаются расходы на дистрибуцию. Торговые сети охотнее возьмут на реализацию товары с уже знакомым потребителю именем и штат дистрибуторов будет в разы меньше. Это дает преимущество в продвижении, в отличии от монобрендов
Виды зонтичных брендов
- Элементный – в названии новых товаров присутствует часть названия компании-производителя, что ассоциируется у покупателя с уже известными ему продуктами. Самые яркие примеры элементарного «зонтика» — Nescafe, Nesqik и Nestle.
- Материнский (базовый) – к главному, уже известному имени производитель добавляет название нового продукта. Они пишутся на упаковке в паре до тех пор, пока новый товар не завоюет доверие и лояльность потребителя. Со временем он может существовать самостоятельно, без материнского имени. Примерами таких суб-брендов является автомобиль Corvet, который уже давно перестал ассоциироваться с его изготовителем Chevrolet. Или дочерний бренд пива Bud Light, который превзошел по продажам материнское имя американского производителя Budweiser.
- Линейный — объединяющий линейку схожих по назначению продуктов. Так, имя Nivea носят средства по уходу за телом, моющие средства для тела, для волос, для бритья, салфетки. По такому же принципу успешно развиваются и Oriflame, Avon, LOreal, Dove.
Примеры бренд зонтов
Функция бренда – упростить выбор покупателям и довести его до автоматизма.
Правильно выстроенный зонтичный бренд приносит хорошие результаты владельцам. Есть много удачных примеров стойких зонтичных лидеров.
Так корпорация Sony выпускает приставки Play Station и плееры Walkman. Покупатели, доверяя качеству Sony, без сомнений приобретают новые плееры Walkman.
Итальянская компания Ferrero давно и удачно выпускает шоколадную продукцию. Одной из линеек товаров, который «живет» самостоятельно — Kinder. В него входят детские сладости Pingui, Chokolate, Bueno, Joy, Сюрприз, Молочный ломтик.
Есть и громкие примеры неудачных зонтичных экспериментов
Компания «Петросоюз» выкупила право пользования названием «Моя семья» у ведущего одноименной передачи. На тот момент у самой передачи были как поклонники, так и армия ненавистников среди телезрителей. Производитель «Петросоюз» разработал свой логотип «Моя семья», масштабно запустил рекламу и производство продуктов питания.
Но даже отменное качество не заставило людей признать продукцию. Производителю пришлось срочно изменить название на «Мечту хозяйки» и завоевывать рынок заново.
Стратегия зонтичного бренда не имеет четких границ и не является гарантией успеха для всех компаний. Такой ход подразумевает большие вложения и готовность к любым поворотам. Главный и самый непредсказуемый фактор успешного внедрения зонтичной продукции – лояльность потребителя. Многие компании пошли на риск и сегодня их знает каждый.
Читайте также про то, какая должностная инструкция директора по маркетингу.
