Coca Cola и Pepsi, Toyota и Mercedes, Adidas и Nike – легендарные марки из года в год находят своих покупателей, обеспечивая компаниям миллиардные прибыли. Потребители отдают предпочтение продуктам проверенных брендов, опираясь на личный положительный опыт. Многие покупатели готовы переплачивать за громкое имя, поскольку видят в приобретении товаров известных производителей не только безупречное качество, но и эмоциональное удовлетворение от покупки. Высокие объемы продаж в большой степени обусловлены ценностями бренда – нематериальными выгодами продукта.
Что такое ценности бренда
В условиях жесткой конкуренции и огромного предложения недостаточно дать потребителям качественный товар. Необходимо предоставить покупателям продукты, отвечающие физическим потребностям и эмоциональным ожиданиям. Ключевым фактором покупки часто становятся именно ценности бренда. Они транслируются в маркетинговых решениях, четко просматриваются в позиционировании бизнеса, хорошо видны в рекламных роликах, логотипах и слоганах. Отражают эмоции и чувства покупателей от обладания продуктом.
Например:
- престиж, статус, репутация;
- принадлежность к социальной группе;
- ощущение надежности, уверенности;
- получение товара высокого качества;
- личные убеждения, благотворительность.
Ценности бренда – это нематериальные выгоды, доступные покупателю в результате приобретения некоторого продукта.
Демонстрируют прочность эмоциональной связи компании и целевой аудитории, имеют более глубинный смысл и являются мощным мотиватором для совершения покупки, основанном на позитивных характеристиках товара и положительном опыте обладания продуктом. Поэтому люди годами, например, ходят в одно и то же кафе, покупают мороженое одной марки или приходят в магазин за бытовой техникой конкретного производителя.
Ценность бренда – это его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте. Ценности бренда – это некоторые чувства и эмоции, которые удовлетворяют потребности покупателя наряду с функциональностью продукта.
Активы бренда
Поскольку главной целью коммерции выступает извлечение прибыли за счет увеличения объемов продаж, необходимо повысить ценность бренда в стоимостном выражении путем создания ценностей товара для целевой аудитории. В продукт нужно заложить нематериальные положительные характеристики, отличающие его от предложения конкурентов.
Такие критерии формируют активы:
- Осведомленность целевой аудитории. Помогает бизнесу продвигать инновационные продукты и осваивать новые рынки, расширять товарный ассортимент (Nike).
- Преданность покупателей торговой марке. Популярные узнаваемые продукты получают полную лояльность клиентов, готовых приобретать товары только любимой марки и переплачивать даже за название (Apple).
- Эмоциональная связь с потенциальными покупателями. Активом выступает репутация безупречного качества, престиж, статус, уверенность, которые дает потребителю обладание продуктом (BMW).
- Расширение ассортимента. Перенос названия бренда на новый продукт способствует быстрому продвижению на рынке, стимулирует доверие потребителей (Honda).
- Повышение цен на продукцию. Для бизнеса ценным активом является возможность устанавливать на товары очень высокие цены, не рискуя потерять потенциальных клиентов (Rolex).
Для расчета активов применяют карты оценки. В них используются усредненные значения конкурентов на идентичном рынке и показатели активов исследуемой компании.
Таблица 1. Карта оценки активов бренда
| Активы | Осведом-ленность | Эмоцион. связь | Лояльность к бренду | Расшир. ассорт. | Наценка | Сумма активов |
| Сравнительная важность, % | 20 | 10 | 20 | 30 | 20 | 100 |
| Очень низкая, 0 | ||||||
| Ниже среднего, 25 | ||||||
| Близкая к среднему, 50 | Х | Х | Х | |||
| Выше среднего, 75 | Х | |||||
| Очень высокая, 100 | Х | |||||
| Показатель активов, баллы | 15 | 5 | 20 | 20 | 15 | 75 |
Значения в рассматриваемой таблице теоретические. При оценке конкретной компании аналитики берут данные на основе исследования реальных показателей торговой марки. У малоизвестных компаний сумма активов не превышает 25 баллов. У лидеров рынка это значение составляет 50-75 баллов. Достичь 100% по каждому активу почти невозможно, но любая компания должна стремиться приблизиться к этой цифре.
Пассивы бренда
Помимо активов, торговые марки могут иметь пассивы – негативный опыт, неудачи на рынке, сомнительная деятельность, судебные иски. Такие отрицательные моменты преуменьшают ценности бренда, способствуют потере лояльности целевой аудитории и доверия покупателей.
Таблица 2. Карта оценки пассивов бренда
| Пассивы | Неудовлет. клиентов | Неудачи с продуктами | Сомнит. деятельн. | Плохая репутация | Негативные ассоциации | Сумма пассивов |
| Сравнительная важность, % | 20 | 20 | 20 | 20 | 20 | 100 |
| Очень низкая, 0 | Х | |||||
| Ниже среднего, 25 | Х | Х | Х | |||
| Близкая к среднему, 50 | Х | |||||
| Выше среднего, 75 | ||||||
| Очень высокая, 100 | ||||||
| Показатель пассивов, баллы | 5 | 5 | 10 | 0 | 5 | 25 |
У разных компаний «набор» пассива может варьироваться.
Основные негативные показатели:
- неудовлетворенность потенциальных клиентов – жалобы, отрицательные отзывы;
- неудачный вывод продукта на рынок – товар не оправдывает ожидания покупателей;
- сомнительная деятельность – действия компании, вызвавшие судебные разбирательства, иски, проблемы с законом;
- плохая репутация в сфере социальной ответственности – нарушения в области экологии, перенос производства потребительских товаров в страны с низкими условиями труда;
- негативные ассоциации покупателей – целевая аудитория соотносит торговую марку с неприятным событием, не вызывающей уважения личностью, непопулярной деятельностью.
Пассивы сильно воздействуют на ценности, а через них – на капитал. Оптимальным является соотношение, при котором суммарные активы в несколько раз превышают суммарные пассивы компании.
Капитал бренда
Изучение величины капитала – важная составляющая бренд-менеджмента. Имеется в виду не доход владельца организации, а капитал, формируемый ценностями.
Для расчета данного показателя используют простую формулу:
К = А – П, где
А и П – активы и пассивы соответственно.
В качестве примера можно рассмотреть деятельность компании Apple на протяжении последних 10 лет. «Яблочный» бренд достиг высокого роста активов ценностей практически при полном отсутствии обременительных пассивов.
За счет формирования положительных характеристик продукта можно создать ценности, важные для развития бизнеса и увеличения объема продаж.
Достижение преимуществ происходит через такие инструменты:
- связь с материальной выгодой;
- создание ментального контекста;
- формирование переживания покупателя;
- создание социальной или культурной сферы компетенции;
- участие покупателя в решении проблемы;
- создание Alter Ego, провокации в бренде;
- воплощение фантазий, переживание эмоций.
Для каждой компании ценности и миссия являются важным нематериальным компонентом формирования успешного продукта. Это способ быстро продвинуть товар на рынке, приобрести лояльность и преданность целевой аудитории, увеличить объемы продаж.
Читайте на нашем портале интересный материал про дропшиппинг aliexpress.
