Концентрированный (фокусированный) маркетинг предполагает максимальную концентрацию внимание на выбранном участке. Это может быть отдельный сегмент, субрынок, несколько субрынков, имеющих специфические особенности.
В теории, такая политика может объединять потенциальных клиентов по любым признакам. Если руководство поставит отделу задачу сконцентрировать маркетинговые усилия на группе потребителей из Юго-Восточной Азии, объединенных любовью к творчеству Еврипида, то это тоже будет частным случаем концентрированного маркетинга. Хотя чаще группы формируются по более очевидным признакам — территориально, культурно, по возрастным категориям. Иногда — это беременные, футбольные болельщики, любители комиксов. Иногда — поклонники музыкального жанра или представители субкультуры.
Что такое концентрированный маркетинг: основные черты и задачи
Самый простой способ продвижения товара в какой-то ранее не охваченной группе — выпуск продукции, ориентированной только на эту группу. Желательно, чтобы товар был уникальным, его преимущества очевидными, а группа — максимально широкой. Но в этом случае маркетологи бы остались без работы. Им осталось бы только сообщить целевой аудитории о том, что такой товар появился и его можно купить. Все остальное потребители бы сделали сами.
Любая стратегия концентрированного целевого маркетинга не существует в отрыве от продукции, ситуации на рынке, общего положения дел в сегменте. Поэтому на нее влияют множество объективных и субъективных причин. Задача маркетолога не в том, чтобы предоставить обозначенной группе уникальный по характеристикам товар, а в том, чтобы убедить эту группу в том, что продукция или услуга рассчитана только на нее.
Очевидный пример — это призыв «покупать отечественное». Целевая группа очерчена предельно конкретно. Территориальная идентификация срабатывает не только по принципу «свой-чужой». С некоторыми товарными наименованиями традиционно ассоциируются определенные маркеры, в том числе и территориальные, культурные, половые. Но при этом следует учитывать, что маркетинг должен обозначить не только черты товара, но и черты целевой аудитории. Сколько именно характерных маркеров будет у группы зависит от предлагаемых товара или услуги. Их редко бывает больше десяти: иначе группа будет слишком «узкой», либо слишком «широкой».
Часто за маркеры концентрированного маркетинга выдается набор штампов: «товар для молодых, обеспеченных любительниц здорового образа жизни», «услуга для ценящих стабильность и надежность мужчин». Под формальные признаки фокус-группы эти определения попадают. Но на практике попытки выстроить стратегию продвижения товара в этом, вроде бы предельно четко описанном сегменте, удаются не всегда. И именно по причине их очевидности. Если в этом сегменте работают все конкуренты, то концентрированный маркетинг теряет смысл.
Маркетинговая политика
В первом приближении, правила концентрированного маркетинга не очень отличаются от общих.
Самым сложным является:
- выбор потребительской аудитории, которую объединяют одни и те же признаки;
- обнаружение сегмента, в котором нет или почти нет конкуренции (в идеале — чтобы его не появилось длительное время);
- обнаружение точек-воздействия на эту аудиторию.
Лучше всего создать уникальный товар или услугу. Например, фитнес-браслеты, роботы-пылесосы и другие привычные «гаджеты» первое время выпускало мало компаний. Те, у кого не получилось внедрить идею на производственном уровне, могут попробовать поработать сначала на маркетинговом. Например, идея создания спорт-бара не нова. Определенная категория (футбольные фанаты) любят выпить и посмотреть футбол. Но футбольные болельщики — не единственные спортивные болельщики. А футбол, хоть и «спорт номер 1», интересен не всем.
Частично переориентировав заведение под любителей «снукера» и совместив его с бильярдной можно позиционировать спорт-бар как заведение другого типа. Учитывая узкую специализацию, ориентированность на замкнутое сообщество и фактическое отсутствие конкуренции, можно быстро добиться признания на субрынке услуг. При этом, оставаясь «одним из многих спортивных баров» в обычном сегменте.
Читайте также, что такое маркетинговая информация.
Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга
При грамотно выбранной целевой аудитории, хорошей реализации идеи, концентрированный маркетинг позволяет быстро добиться результата при минимуме вложений. При этом, эффективность достигает феноменальных результатов: в выбранном сегменте можно менее чем за полгода занять более половины рынка.
Недостаток такой политики — риск быстрой утраты завоеванных позиций. Корпорации используют концентрированный маркетинг редко и только по необходимости. Но стоит маркетологам известного бренда обратить внимание субрынок, их усилий хватает, чтобы вытеснить остальных.
Причем, чем высокотехнологичнее бизнес, тем меньшее количество маркетинговых усилий потребуется. Инвестиции в производственные мощности сами по себе оставят не у дел авторов оригинальной идеи.
Которые, впрочем, часто успевают получить прибыль. Так что опасаться следует в первую очередь не риска прихода в сегмент условных Apple, а неправильного выбора целевой аудитории. Или неправильно выбранной стратегии.
Для того, чтобы этого не случилось, совсем маленьким предприятиям не стоит браться за то, в чем они совсем не разбираются. без тщательной подготовки, подразумевающей анализ субрынка и предпочтений целевой группы.
Читайте также — маркетинговое планирование это что?
В чем выгода концентрированного маркетинга
Главный критерий выгоды — быстрая прибыль при небольших затратах. Главный недостаток — размеры рынка ограничивают расширение. И чем специфичнее рынок, тем меньше шансов выйти «за его пределы». Стратегии долгосрочного планирования также окажутся недоступны. Но так как выбор узкого сегмента облегчает общение с покупателями, то можно с минимальными затратами «держать руку на пульсе», ориентируясь на настроения внутри группы. Если группа окажется слишком специфической для корпораций, можно закрепиться на рынке, став монополистом, законодателем моды.
Например, производители спортивного оборудования имеют узкую специализацию. И это — не крупные бренды. Так, биатлонные винтовки производит компания о которой редко кто слышал даже из любителей популярного зимнего вида спорта.
Рекомендуем узнать из статьи на нашем портале еще об одном виде маркетинга и о том, что CRM маркетинг это не только сбор информации и своевременная рассылка оповещений, но целый арсенал инструментов.
Массовый маркетинг представляет собой… — читайте подробнее.
