Макросреда маркетинга — это совокупность всех субъектов, влияющих на деятельность компании при продвижении её товаров и услуг. Дополнительно она делится на внешнюю и внутреннюю среду. Они, в свою очередь, также поддаются детализации.
Внешняя среда делится на микромаркетинговую и макромеркетинговую среду. В первом случае рассматриваются субъекты, оказывающие влияние на отдельное предприятие. Ко второй относят факторы, воздействия которых не избежать. При этом они не обладают избирательность и не нацелены на конкретное предприятие. Возможность контролировать взаимоотношения внутри компании и с внешними субъектами зависит от состояния внешней среды, занимающейся выполнением функций маркетинга. Хотя на общем фоне это малозаметно, но упущения внутри предприятия дают быстро о себе знать.
Важность анализа маркетинговой среды для любой компании
Ни одно предприятие не действует само по себе. Приходится работать с поставщиками, посредниками, клиентами, а иногда — даже с конкурентами. Быть на шаг или два впереди возможных сложностей, реализовывать потенциал, задействуя доступные резервы — это требует ума, расчёта и выдержки. Имея точные данные, можно разрабатывать стратегию продвижения на годы и даже десятилетия.
Проиллюстрировать это утверждение помогут соприкасаемые среды:
- Демографическое влияние. Рождаемость, смертность, численность возрастных групп.
- Экономическая ситуация. Кризисные явления приводят к падению платежеспособного спроса, сокращениям, банкротствам, уменьшению трат.
- Политическая ситуация. Принятие законов с последующим исполнением, размер черного и серого рынков.
- Окружающая среда. Ресурсы, загрязнения, стихийные бедствие, природоохранное законодательство — вот далеко не полный перечень.
- Культурные условия. Трудолюбие работников, дисциплина, самоорганизация, пунктуальность, привычный отдых, сплоченность — каждая из этих характеристик делает взнос в общий успех (или поражение).
- Техническое оснащение. Продуктивность оборудования, уровень отходов, эффективность используемых материалов, забота об окружающей среде.
Понимание условий конкуренции, в которых приходится вести деятельность, невозможно без учета факторов макросреды маркетинга. Чтобы получить корректную оценку текущей ситуации и разрабатываемых тактических и стратегических решений, и используют анализ маркетинговой среды.
Необоснованные решения, непоследовательность, опоздания и задержки реализации, слабая и несопоставимая реакция на происходящие изменения — следствием всего этого является рыночная уязвимость компании. Перебороть часть из этих вызовов и заложить основу для нивелирования других помогает проведение анализа с учетом имеющегося и обобщенного опыта.
На скорость и точность процесса оказывают влияние степень контроля ситуации:
- высокий уровень контроля достигается на предприятии и зависит от решений управленческого персонала: руководства и персонала маркетинговой службы;
- низкий уровень контроля наблюдается по отношению к поставщикам, потребителям и конкурентам.
Факторы и субъекты макросреды маркетинга тесно переплетаются и пребывают в состоянии взаимного влияния. Больше всего на будущее предприятий, при прочих равных, оказывают моменты, на которые повлиять практически невозможно. Единственная приемлемая модель поведения — приспосабливаться к намечающимся вызовам ещё до того, как они войдут в полную силу.
Демографическая среда
Здесь всё влияет на спрос в экономике. Увеличение числа пенсионеров говорит о росте потребности в медикаментах, услуг по уходу и т.д. Всплеск рождаемости позволит планировать расширение производителям детской одежды. Молодёжь не будет покупать пелёнки, если нет на кого их одевать. Но вместе с тем стоит ожидать от неё высоких трат на развлечения и отдых. По средствам они не сравняются с 40-ка и 50-ти летними, но для компаний, специализирующихся на низкобюджетном отдыхе, молодёжь как клиенты вполне приемлемы.
Изучение демографической среды — хорошо — сразу по двум причинам:
- позволяет определяться целевую аудиторию для выпуска продуктов в кратко- и среднесрочной перспективе;
- даёт возможность строить стратегию на десятилетия, основываясь на четких сведениях.
Если туристическая компания сейчас ориентируется на туры для 20-30 летних, имеющихся сейчас данных хватит для прогнозирования развития на следующие 20 лет. Исходя из численности поколений доступен выбор: оставаться в выбранной нише или постепенно расти вместе со своими клиентами, одновременно повышая престижность туристической компании. Или следует рискнуть и попытаться совместить направления? Анализ маркетинговой среды и демографии позволит опираться на достоверные данные в принятии решений, что уменьшит уровень неопределённости и повысит вероятность успеха.
Экономическая среда
Экономический рост улучшает возможность развернуться. Расширяться и наращивать объемы в условиях развивающегося хозяйственного сектора легче всего. Несмотря на повсеместное возникновение новых производств и многочисленные предложения дополнительных услуг, активную маркетинговую деятельность иных субъектов, тот, кто хочет трудиться и зарабатывать, вероятно, найдёт себя в этом мире.
Но всё меняется с наступлением кризисных явлений. Они выступают своего рода «санитарами», очищающими экономику от неэффективных предприятий. Вместе с этим, те, кто переживёт неблагоприятный период и сможет выйти из него, сохранив производственные мощности, получат возможности для быстрого расширения и захвата большей части рынка, чем было ранее.
Природная среда
В эпоху глобализации необходимые ресурсы прибудут с любой точки земного шара. Сырье, полуфабрикаты или станки с инструментами — макросреда маркетинга перенасыщена предложениями со всех сторон. За многими ресурсами даже не нужно никуда ехать — они или добываются/изготавливаются на месте, или уже были транспортированы поближе к потенциальным покупателям. Такое удобство имеет и обратную сторону медали.
Загрязнение, отравление почвы, воды, ухудшение воздуха — это неблагоприятно проявляется на окружающей природной среде и сказывается на восприятии компаний. Стараясь жить в местах с чистой экологией, люди отдают предпочтение организациям, поддерживающим экологическую повестку. Для маркетинговых отделов это шанс заявить о себе в макросреде, совместив приятное с полезным. Трендом последних лет стало распространение требований экологической дружественности производителей — и это прекрасная возможность вписаться в него.
Научно-техническая среда
Прогресс неумолимо двигается ко все более совершенным товарам, услугам, культуре, формам человеческого общества. И у маркетинга просто нет права стоять в стороне. Использование плодов научно-технического прогресса позволяется уменьшать количество отходов, энергозатраты, себестоимость, соотношение человеко-часов на единицу изготовленной продукции. Организации, быстро принимающие на вооружение достижения науки, получают конкурентные преимущества перед другими компаниями. Почему бы этим и не похвалиться?
Внедрение передовых разработок благоприятно влияет на окружающую среду, позволяет выдерживать конкуренцию и увеличивать прибыль. Одновременно оказывается посильная помощь научному сектору и прогрессу в общем. Сложно не воспользоваться такими хорошими возможностями для формирования позитивного восприятия компании и как аргументами в маркетинговом продвижении.
Политическая среда
Законы, общественные мнения, гражданские движения, правовая база, уровень законопослушности — на них можно не обращать внимания, нести вред в отдельных случаях или постараться превратить в средство захвата новых рынков.
Открытие новых рынков, уход крупных игроков, перераспределение рынков — во всех этих и подобных им случаях возникают новые возможности для продвижения собственных интересов.
Вовлечение компании в имеющуюся активность по принципу «за всё хорошее и против всего плохого» позволяет нарабатывать имидж. Одновременно следует постигать искусство избегания острых углов. Противники, даже самые небольшие, не нужны — хватает одних конкурентов.
Но даже при максимальной гибкости и дружелюбии некоторых проблем из политической плоскости не избежать. Государства далеко не всегда дружат, между ними могут возникать конфликты, вводиться торговые ограничения, разрываться существующие договор или даже применяться запреты. Единственное, чем может помочь маркетинг — заблаговременно подготовиться и развивать разные направления деятельности, чтобы при неприятных событиях переориентироваться с минимальными потерями.
Культурная среда
Воспользоваться культурными особенностями как ориентиром для выбора направления деятельности — мудрое решение. Построение стратегии маркетингового продвижения с учетом мировоззренческих взглядов позволяет добиться лучшего отношения со стороны поставщиков и клиентов.
В работе приходится использовать не только приёмы, влияющие на имидж. Культурная среда играет большую роль внутри предприятия. Все работники и служащие должны понимать, что от результатов их труда зависит успех компании и, соответственно, их благосостояние. Хотя этот момент часто упускается, недооценивать его нельзя ни в коем случае.
