Термин маркетинговые технологии неразрывно связан с такими понятиями как инструменты и приемы маркетолога. Для того, чтобы лучше понять их смысл, можно провести параллель: молоток — инструмент, им можно забить гвоздь (прием) и сделать табуретку (а это уже производственная технология).
Но молоток и гвозди — не единственный способ собрать табуретку. Ножки можно «посадить на паз», или быстро прикрутить саморезами. В результате тоже получится табуретка. То есть, к одному и тому же результату могут привести разные технологии. Это справедливо и для маркетинга.
Если человек не умеет забивать гвозди, то может погнуть гвоздь, больно ударить себя по пальцам и остаться без табуретки. А заодно потратиться на гвозди, молоток и зеленку. Не говоря уж о том, что молотком по пальцам — это больно. Технологиями, в том числе и маркетинговыми, надо уметь пользоваться. А также внедрять новые, обучаться им, повышая производительность.
Но если пытаться вкрутить шуруповертом гвоздь, то результат будет так себе. Отсюда крайне важный для любого маркетолога вывод — не всякая инновационная маркетинговая технология — полезна, разумна, обоснована.
Что такое маркетинговые технологии
Маркетинг — это наука продавать, а технологии маркетинга — это приемы, методы, действия, которые позволяют продавать больше, выгоднее и проще. Разделение маркетинговых технологий на классические (до эпохи интернета) и современные обосновано исключительно удобством.
В виртуальном пространстве действуют отработанные еще древними шумерами технологии. А традиционные, классические маркетинговые методы постоянно дополняются новыми.
Для того, чтобы оставаться на плаву, мастер заинтересован в:
- расширении своего набора инструментов;
- повышении квалификации, освоении новых технологий;
- оптимизации производственного процесса.
Вне зависимости от того, делает он табуретки или занимается продажами бюджетных китайских квадрокоптеров.
Таким образом, критериями для выбора маркетинговых технологий являются:
- себестоимость их внедрения (включая расходы на персонал, обучение);
- потенциально возможная выгода;
- сложность использования.
Так как некоторые современные маркетинговые модели сложны, а их эффективность — сомнительна, то следует эффективно использовать технологии традиционного маркетинга.
Маркетинговые технологии — сегментирование
Современные маркетинговые инструменты и технологии работают лучше, если их применять по назначению. Абсурдно колоть дрова лопатой при наличии топора. Пытаться продать пенсионерам с высшим образованием билеты на концерт Коржа — тоже не лучшая идея.
Читайте также, что такое маркетинговые инновации.
Сегментирование позволяет разделить потенциальных покупателей по:
- степени необходимости им этого товара;
- соответствию предлагаемого товара потребностям;
- воздействию на них того или иного маркетингового метода.
В отношении сегментирования можно применить матрицу Абелла (создававшуюся для других, пусть и смежных, целей). Точность определения сегмента возрастет. Но чаще сегментирование упрощено до выбора метода, эффективного в отношении группы потенциальных покупателей. То есть, то, насколько им нужен конкретный товар, игнорируется.
Это помогает сделать маркетинговые технологии более универсальными. И все-таки попытаться продать пенсионерам билет на концерт Коржа под слоганом «это полезно для здоровья, укрепляет иммунитет и снижает холестерин». Для пенсионера польза товара является одним из главных мотивирующих к покупке стимулов. Но пенсионеры на концерт Коржа все равно не пойдут, заподозрив неладное. Потому что помимо сегментирования следует использовать таргетирование.
Читайте также про стандарты мерчандайзинга.
Таргетирование
Таргерирование определят кому может быть интересен этот товар. После того, как продавец определил тех, кому он в принципе может попробовать продать товар, необходимо выбрать самые привлекательные группы людей.
Это делается для того, чтобы не тратить огромное количество усилий на бесперспективную группу. Товар может быть не интересен по объективным причинам — недостаточный функционал, высокая стоимость. И по субъективным — некоторые услуги могут быть не востребованы даже по культурным и социокультурным соображениям.
Например, размещать информацию о скидках в салоне интимных стрижек на проходной Челябинского тракторного завода — плохая идея. А рядом с молодежным театром в Челябинске — можно попробовать.
Профильная литература изобилует примерами того, как производители «рискнули» продавать товар тем, кому он вроде как не очень нужен. Продавцы сумели подобрать нужную маркетинговую технологию и оказались в выигрыше. Такие примеры, действительно, есть. Те же Apple нацелены на сегмент, который объективно «не совсем их» целевая аудитория. Дорогостоящий инновационный продукт покупают «вопреки» тому, что он не по карману.
При попытке освоить не очевидный сегмент путем новых маркетинговых стратегий следует понимать, что о компаниях, потерпевших неудачу, в профильной литературе не пишут. И этих компаний больше. Кроме того, использование маркетинговых технологий должно быть выгодным. Освоение сегмента путем финансовых сверхусилий — не лучшая стратегия.
Дрова можно научиться колоть лопатой. В определенных условиях (наличие лопаты и отсутствие топора) это будет полезный навык. Но если топор есть, то усилия, потраченные на обучение, не окупятся.
Читайте также, что такое карта восприятия в маркетинге.
Позиционирование
Сегментирование и таргетирование показывает где и как будет работать компания. Позиционирование — как она будет пытаться выглядеть в глазах покупателей.
Грамотное позиционирование должно:
- приблизительно совпадать с реальным положением;
- доносить информацию об объективных преимуществам нужным группам людей;
- приблизительно совпадать с ожиданиями продавца и покупателя.
Маркетинг — это всегда в чем-то искусство казаться. Но теми, кто пытается только казаться, при этом, не пытаясь соответствовать, рано или поздно интересуются правоохранительные органы.
Официальный дистрибьютер одеколона «Шипр» в Соловецком районе, пытающийся позиционировать себя как продавец нишевой парфюмерии вызовет смех. Но российские маркетологи, как и их коллеги из сопредельных государств в последнее время стали недооценивать позиционирование как маркетинговый инструмент.
Позиционирование требует очень точной «настройки». При этом, перейти из сегмента в сегмент, изменив позиционирование, сложно (иногда — невозможно). Именно позиционирование компании определяет конечную прибавочную стоимость. И «заниженные» ожидания в ряде случаев смешнее «завышенных».
В популярных изданиях часто советуют ориентироваться на более прибыльный сегмент, рассчитывать на большую аудиторию. Определенный смысл в этом есть, хотя, разумеется, во всем надо соблюдать меру и руководствоваться здравым смыслом.
Читайте также, как стать дистрибьютором завода изготовителя.
Анализ
Предварительный анализ проводится по результатам маркетинговых исследований. Данные, полученные в их результате, применяются для таргетирования, позиционирования и сегментирования.
Но не менее важно проанализировать данные, полученные после применения перечисленных технологий. Данные должны коррелировать с положением дел. Анализ определяет насколько удачно были применены маркетинговые инструменты, можно ли их применить лучше.
Настроения целевой аудитории меняются. И таргет-группы — не константа. Пенсионеры могут полюбить кататься на роликах и Коржа. Рубка дров лопатой может стать олимпийским видом спорта.
Поэтому маркетинговые исследования проводятся постоянно. Это позволяет «держать руку на пульсе рынка» и проводить настройку маркетинговых инструментов. Маркетинг подразумевает наличие постоянного контакта с таргет-группами. Общество подвергается изменениям, стереотипы меняются.
Читайте также интересный материал — дистрибуция что это такое простыми словами.
