Что такое ненадлежащая реклама и как избежать типичных ошибок

Строго говоря, ненадлежащая коммерческая реклама — это не вопрос квалификации маркетолога. Это вопрос к юридическому отделу, который и должен объяснять маркетологу некоторые особенности законодательства страны, в которой он собирается запустить ту или иную рекламную кампанию.

Стран на глобусе — много, политические особенности, менталитет, исторический контекст вынуждают законодательно ограничивать рекламу. Также существуют «общие принципы конкуренции», по которым, якобы, работает реклама.

К сожалению, «общие принципы конкуренции» работают не всегда, не для всех. А отдельные индивидуумы полагают, что их придумали для того, чтобы конкуренцию искоренять, а не поддерживать. Тем не менее, их следует соблюдать согласно букве закона. Иначе придут представители силовых структур, наложат штраф, запретят рекламу. А иногда — последствия могут быть еще более плачевными. Ведь, как завещал владелец известной компании «Рога и копыта», уголовный кодекс (и ст. 14 КоАП РФ) надо чтить.

Первичные теоретические аспекты: как обосновывают наличие ограничений в области рекламы

Предприниматели — люди. Причем, люди, заинтересованные в том, чтобы их товар, услугу приобретали за деньги. Предприниматели любят деньги. Некоторые из них готовы обманывать ради денег. Обманывать нехорошо. По этому вопросу в обществе достигнут консенсус как у Михаила Горбачева и Рональда Рейгана.

В том смысле, что все знают, что обманывать нехорошо, но обманывать не прекращают. Поэтому надо наказывать обманщиков, тогда они прекратят обманывать. Или научатся делать это более незаметно, «тонко». Предприниматели не любят конкурентов. И не хотят, чтобы люди покупали товар, услуги у неприятных им конкурентов. Поэтому они частенько говорят, что их товар «лучший на этой улице». А про товар конкурентов рассказывают страшные сказки. Или полуправду, которая страшнее любой сказки. Или откровенную ложь, которая «чем наглее и чудовищнее…» и дальше по тексту.

Для того, чтобы владельцы АО и ООО так не делали, в большинстве стран подобное запрещено. Обойти этот запрет еще проще чем первый. Но сделать вид, что компания непричастна к чудовищным слухам о конкуренте и употреблять расхожее выражение «обычный порошок» надо.

Также нельзя заявлять, что все, кто не пользуется товаром, услугой — нехорошие люди. Которые, возможно, не любят котят или и вовсе по ночам пытаются вызвать Люцифера. Или неудачники. В общем, оскорблять нельзя не только конкурентов, но и людей, не пользующихся продукцией.

Обойти этот закон помогает визуальный ряд. К тому же, изображать людей, пользующихся определенной продукцией успешными никто не запрещает. Как говорила одна маленькая девочка из старого анекдота, «я тоже хочу плавать в бассейне, жить в роскошном доме и кататься на велосипеде, играя с собакой, мне нужны эти гигиенические средства».

Никто не отменял и «общепринятые нормы морали».

Не то, чтобы они такие уж общепринятые и не то, чтобы совсем уж нормы, но определенные темы в рекламе затрагивать нельзя. В том числе и из-за исторического контекста. Что морально, а что нет чиновники и сотрудники МВД определяют «на глаз». Что часто приводит к забавным казусам. Хотя все перечисленное выше приводит к забавным казусам.

Читайте также про черный пиар примеры.

Реализация норм законодательства на практике и забавные казусы

В любой стране мира есть люди, которые следят за тем, чтобы реклама была правильная. И не нарушала законов. Наказать могут всех — того, кто заказал, того, кто сделал, того, кто распространил. А могут только одного из этих лиц. Например, ни производитель, ни рекламодатель не отвечают за то, что распространитель решил разместить что-то в неположенном месте или неположенное время.

Но на практике все чаще происходит по схеме: в соответствующие органы поступает жалоба, ее рассматривают, выносят решение. То есть, специально просматривающих рекламу людей в таких структурах пока еще нет.

Возможно, в скором времени появятся, но на данный момент именно избирательность подхода является одним из двух основных аргументов сторонников отмены понятия «ненадлежащая реклама». То есть, ситуация, в которой наказывают не всех, в лучшем случае является «лотереей», в худшем — инструментом против «неугодных».

Еще одним аргументом является интуитивное понимания термина «аморальности». Закон о рекламе один из ярких примеров «оценочных суждений». Что к правовым аспектам применяться в теории не должно, но применяется.

Распространение ложных неточных или искаженных сведений предоставление неполной информации в рекламе товара или услуги

Самый объективный пункт. Либо в условном напитке содержатся условные вещества, либо не содержатся. Либо сведения о побочных эффектах предоставляются, либо нет. Производителя могут обязать рисовать на упаковке картинки страшных заболеваний легких и писать про импотенцию, например. А также накладывать очень большие штрафы на тех, кто рисовать страшные картинки отказывается.

Но есть нюансы, а именно такие понятия как «может привести» и «вероятно, может быть опасно». Конкурент внимательно изучает состав мешающего бренда. Находит в нем что-то, на что раньше не обращали внимания. Заказывает соответствующее исследование. Предоставляет его результаты в суде. Даже если суд не примет во внимание аргументы конкурента, «осадок останется». Ставший уже классическим пример такого — это «ужасно вредная ортофосфорная кислота в Кока-Коле».

Введение в заблуждение в отношении потребительских свойств качества и количества товара услуг или в отношении производителей продавцов

Когда этот пункт обретал юридическую форму, подразумевалось, что:

• нельзя врать о том, из чего и как товар сделан;
• нельзя врать о том, сколько товара в пачке;
• нельзя врать о том, что этот товар лечит рак, если он его не лечит.

То есть, подразумевались правильные вещи. Но потом оказалось, что все это можно довольно легко обойти при помощи примитивных визуальных и словесных конструкций. То есть, «вводить в заблуждение» по закону нельзя, но «создавать впечатление», подталкивая потребителя заблуждаться самостоятельно уже можно.

Нарушение законодательства о конкуренции путем распространения рекламы на самовольно установленной рекламной конструкции

Количество рекламных площадей, способы и места размещения рекламы строго регламентированы. Никому не понравится, если рекламный щит, закрепленный не должным образом упадет на голову.

Кроме того, именно тут чаще всего термин «неуместная реклама» приобретает «моральный аспект». К сожалению, иногда дело не ограничивается ограничениями, которые разумными считает большинство лиц. Достаточно одного агрессивного морализатора и начинается такая борьба «за идеалы и ценности», что камня на камне не остается.

Кроме того, рекламное место стоит денег. Которые за размещение рекламы надо заплатить владельцу рекламной площади. Даже если это — город. В теории, государственные учреждения должны быть свободны от коммерческой рекламы. На практике, есть способы это обойти, пусть это и несколько экзотический пример неуместной рекламы. Например, врач, советующий таблетки определенного бренда — неуместен. Но встречается.

Реклама как форма недобросовестной конкуренции

Говорить какая продукция «Х» замечательная в рамках закона о неуместной рекламе можно.

Говорить какая продукция «У» плохая в рамках этого же закона нельзя. Но конкуренция подразумевает столкновение интересов «Х» и «У».

В странах с более обширной практикой, это перерастает в соревнование:

• юридических отделов «У» и «Х»;
• креативных маркетологов «У» и «Х», придумывающих как бы половчее обойти правила;
• не очень креативных отделов по «черному пиару», существование которых отрицается.

Реклама — это коммерческая пропаганда. Превозносить качество одного не умаляя достоинства другого сложно. И ресурсозатратно. Предприниматель всегда будет пытаться обойти законы о ненадлежащей рекламе в целях получения выгоды. Его конкурент всегда будет пытаться использовать этот закон для того, чтобы ограничить доступ другой компании к клиентам, которых он считает своими.

Государство и общество, которое поручило функции арбитра государству, должно следить за тем, чтобы эти замечательные предприниматели не лгали слишком цинично. И никогда не врали о вещах, которые имеют «физические» значение. К сожалению, чиновники, сотрудники органов правопорядка — тоже люди.

Которые могут добросовестно заблуждаться, иметь моральные ценности, отличные от моральных ценностей большинства людей. А также получать незаконную выгоду. Тем не менее, наличие закона о ненадлежащей рекламе, пусть и не всегда корректно работающего, лучше, чем его полное отсутствие.

Что касается «добросовестности» конкуренции, то не следует недооценивать роль потребителя и общества в целом. Прецеденты, когда предпринимателя начинали игнорировать исключительно из-за аморальности его рекламных кампаний — это не только «урок» всем «акулам бизнеса». Но и фактор, который делает общество более сплоченным, помогает осознать свою значимость.