Что такое пиар?

Пиар (PR или Public Relations) – это управление потоками информации между брендом и общественностью. Основная цель пиара – создание положительного образа, благодаря которому вырастет доверие клиентов, увеличится их количество и прибыль организации. Связи с общественностью – необходимость в современном мире.

Давайте разберёмся, что такое PR, какие бывают виды и инструменты, как создавать репутацию бренда.

PR

Если вы зададите вопрос, что такое пиар, то ни один специалист не сможет дать точное определение этого термина. Но если говорить в широком понимании этого слова, то это совокупность мероприятий, которые формируют определённый образ бренда в глазах общественности.

Если сказать простыми словами, то аббревиатура PR (расшифровывается как Public Relations) – это влияние на всё, что публикуется и говорится о фирме или публичной личности.

Паблик релейшенз – это продуманная стратегия, которая включает в себя различные PR-проекты и PR-акции, создание контента в интернете и публикации в СМИ.

Это мощный инструмент управления общественным мнением, продажами и количеством клиентов. Но при неправильном использовании пиар может серьёзно навредить фирме.

Как сделать пиар

Все технологии, методы и инструменты, применяющиеся для PR-продвижения, используют объективные закономерности массового сознания. Они помогают подстроиться под аудиторию, создают канал связи между брендом и общественностью. Будь то PR-мероприятие, или же самая простая пиар-акция, она всегда формирует конкретный образ у потенциальных клиентов, инвесторов или партнеров. Она имеет свою цель и старается её достичь.

Как только у бренда появляются лояльные клиенты, о нём узнаёт общественность, он становится публичным. И очень важно, чтобы созданный образ был таким, каким его видит сама фирма. Общественность должна узнавать «только самое нужное и важное», в определённое время и в необходимом объёме.

Этические правила во время пиар-кампаний соблюдаются не всегда.

Часто используются разные инструменты, некоторые из которых (например, чёрный или серый пиар) противоречат ценностям общества. Главное, соблюдать баланс, потому что любая оплошность и ложь, ставшая ценностью общественности, способна нанести непоправимый вред бренду.

Читайте также, кто такие спонсоры для бизнеса.

Отличия PR от маркетинга и рекламы

Нередко технологии пиар сравнивают с маркетингом и рекламой. Но лишь на первый взгляд они имеют много общего. На самом деле, различий у них гораздо больше.

Реклама и PR отличаются уже тем, что первое – это инструмент для работы с целевой аудиторией уже сегодня, а пиар – это больше стратегический ход, обеспечивающий успех в будущем.

Реклама – это вид коммуникации компании с обществом, в котором бренд старается вызвать определённые ассоциации у общественности, сформировать нужный ему образ продукта. А PR – это активность фирмы, которая помогает создать и улучшить гармоничные отношения с потенциальными покупателями, укрепить позитивный имидж компании.

Отличие PR от рекламы можно найти практически во всём:

1. Реклама – форма коммуникации, а пиар – коммуникативная активность.
2. Перед этими инструментами ставятся разные цели для повышения прибыли и продаж. Реклама нужна для донесения информации об услуге или товаре, а PR – для того, чтобы подготовить почву для популярности товара, сформировать и укрепить лояльность клиентов бренду.
3. Маркетинговая цель рекламы – убеждение клиента купить именно этот продукт, а пиар заботится о положительном образе всего бренда.
4. Пиар формирует отношения общественности и бренда, а реклама направлена на продажу конкретного товара.

И ещё один момент. Специалисты в пиаре работают на массы людей, их целевая аудитория гораздо шире, чем у любой рекламной кампании. Маркетологи же работают с определённым сегментом общественности, с которым уже найдены точки контакта.

Эффективность PR-кампании отследить гораздо сложнее, чем любой рекламной.

Для этого нужно гораздо больше времени, так как пиар – это работа на долгосрочную перспективу.

В рекламе же, если стратегия выстроена правильно, а рекламная кампания хорошо продумана, результат можно оценить практически сразу. Достаточно проанализировать данные статистики и аналитики, измерить и сравнить показатели.

Если привести пример рекламной и PR-кампании, то отследить разницу между ними будет ещё проще:

1. Пиар. Компания хочет создать положительный образ в глазах целевой аудитории и найти новых клиентов. Для этого она арендует престижный ресторан, устраивает там вечеринку, следит, чтобы она была как следует освещена в прессе, а также по всем остальным рекламным каналам.
2. Реклама. Та же фирма решила запустить новое направление своей деятельности, например, выпустила продукт-новинку. Бренд нуждается в том, чтобы люди узнали о товаре, а потому использует все возможные и наиболее подходящие каналы рекламы, чтобы продвинуть именно его.
3. Маркетинг. Фирме требуется повысить прибыль по определённому продукту к конкретной дате, например, омолаживающего крема к 8 марта. Для этого маркетологи продумывают акции и бонусы, которые помогут увеличить спрос на товар, используют для донесения информации до покупателя разные каналы.

Читайте также — интегрированные маркетинговые коммуникации это что?

Функции PR

Роль пиара в продвижении бренда и формировании его положительного образа у общественности сложно переоценить. Правильно построенная PR-политика может быстро и эффективно сделать компанию популярной и прибыльной. А вот непродуманные действия способны не просто ухудшить её позиции на рынке, но даже уничтожить.

Среди основных функций агентства или менеджера, отвечающего за Public Relation, специалисты выделяют такие:

• разработка стратегии продвижения бренда по разным каналам;
• написание и распространение контента, формирующего образ компании;
• исследование, аналитика и прогноз общественного мнения о компании;
• написание спичей для сотрудников бренда;
• планирование и подготовка специальных мероприятий, улучшающих образ фирмы в СМИ и в глазах общественности;
• разработка антикризисных программ и отработка негативных отзывов о фирме;
• управление репутацией бренда в интернете, СМИ и в других источниках;
• консультирование сотрудников бренда.

К функционалу такого специалиста или же целого отдела компании нужно отнести ещё и работу с государственными органами, общественными объединениями, инвесторами. В целом, можно сказать, что они занимаются всем, что формирует образ бренда в глазах общественности, способствует повышению лояльности клиентов и привлечению новых покупателей.

Читайте также про пиар в инстаграм.

Создание позитивной репутации

Пиарщик помогает популярному человеку или же бренду создать такую историю, которая отразит его идею, привлечёт целевую аудиторию, обратит на себя внимание. Для продвижения истории и компании используются самые разные инструменты и площадки. Главное здесь – создание положительной репутации фирмы и охват как можно большего количества людей.

Специалист по PR-продвижению не просто ищет покупателей, которые повысят прибыль бренда. Он доносит выбранную идею до всех, формирует образ у групп людей, даже когда они не являются его целевой аудиторией. И если сразу это не принесёт выгоды фирме, в дальнейшем такая политика сыграет свою положительную роль.

PR как защита от рисков

Пиар не только создаёт положительную репутацию и повышает прибыль бренда. Он ещё и влияет на стабильность, устранение любого ущерба, который могут нанести фирме негативные отклики клиентов или же проплаченная конкурентом чёрная PR-кампания. Грамотно выстроенная пиар-политика – мощнейшая защита от рисков даже в кризисное время.

Виды PR

Существует множество разных способов пропиарить компанию. Каждый из них имеет свои тонкости применения, преимущества и недостатки.

Все их условно можно поделить на две большие группы в зависимости от направления деятельности:

1. Торговый. Основная цель – продать товар или услугу. Поддерживается положительный образ бренда и самого товара. Для этого используются различные маркетинговые и рекламные методы. Сначала целевую аудиторию знакомят с продуктом, а затем, продвигают его, увеличивая продажи и количество клиентов.
2. Медиа-PR. Основная цель этого вида – поддержание и создание положительного образа бренда в СМИ и интернете.

Цветовая классификация

Как правило, разные виды пиара обозначаются определёнными цветами в зависимости от своей направленности, целей, методов:

1. Коричневый PR. Это агрессивное продвижение бренда, не приемлющее возражений, конкурентов, отказов. Такой пиар можно сравнить с потоком информации одной направленности, идущей по самым разным каналам. Происходит защита авторитарных ценностей, жёсткая критика тех, кто не согласен или даёт альтернативную точку зрения на продукт, давление на «боли» клиентов без учёта этических и психологических аспектов.
2. Зелёный PR. Этот вид продвижения бренда предполагает, что компания или отдельный человек берёт на себя социально-ответственную позицию. То есть, поддерживает благотворительные проекты, вкладывает средства в экологию, помощь нуждающимся и другие важные социальные аспекты. Например, зелёным пиаром можно считать использование разлагающейся упаковки без пластика для продукции или же заявление бренда, что он не тестирует косметику на животных.
3. Розовый PR. В основном этот вид работы с общественностью направлен на тех, кто любит верить в сказки. Розовый пиар запускает в массы иллюзии и мифы, выдумывает интересные истории создания продукта или компании, говорит вещи, которые «затронут» аудиторию, не оставят её равнодушной.
4. Белый и чёрный PR. Это две противоположных стороны, которые могут использоваться по отдельности или одновременно. Белый пиар – создание положительного образа фирмы, представление её в выгодном свете с нужного ракурса. А чёрный пиар примеры – противоположность белому: уничтожение положительного образа конкурирующего бренда или конкретного продукта. В обоих случаях используются разные способы донести информацию до потенциальных клиентов. И не всегда специалисты руководствуются при этом нормами морали и этики.
5. Жёлтый пиар. По аналогии с жёлтой прессой, основная цель такого вида PR – привлечение внимания к бренду с помощью раздувания скандалов, поиска сенсаций, вызывающих резонанс в обществе и эмоции фотографий, новостей, видео-контента. Чем ярче будут эмоции у публики в этом случае, тем лучше. И совсем не обязательно, чтобы они были положительными и позитивными.
6. Серый пиар. В этом случае для продвижения бренда и формирования его положительного образа в глазах общественности используется информация из непроверенных источников. Нередко её подают под видом проплаченных отзывов. Но, стоит отметить, что в такой информации много правды, порой даже больше, чем можно узнать из проверенных источников.
7. Золотой пиар. Положительный образ бренда создаётся за счёт того, что рекламируется его высокая стоимость и популярность. Компания всячески старается представить свой продукт как элитный. И, в конце концов, при правильно построенном пиаре, она выигрывает и то, что раньше было лишь выдумкой специалистов фирмы, стало реальностью. Товар начинает действительно хорошо раскупаться и приносит много денег.

Стоит также отметить и другие виды PR:

1. Самопиар или, как его ещё называют специалисты, SELF. Это один из самых популярных сегодня видов PR. Обычно в случае самопиара компании и отдельные люди используют собственные официальные ресурсы, социальные сети, причём результат хорошо продуманной PR-компании нередко превосходит даже самые смелые ожидания.
2. Вирусный PR. Одна рекламная компания способна запустить цепочку пересказываний, репостов, разговоров о ней. И когда это уже невозможно контролировать, всё получило массовый характер, компания становится вирусной.
3. Военный пиар (или скрытый). Скрытое давление на мнение публики о бренде, компании или продукте – это тренд сегодняшнего дня. Суть его в том, что целевая аудитория получает информацию не из прямых источников, а в скрытом виде. Например, в качестве отзывов и советов, «случайно» найденного сайта на просторах интернета. Здесь нет «лобовой атаки», но эффективность от грамотно построенной скрытой PR-компании всегда высокая.

Все они могут использоваться компанией или же популярной личностью как по отдельности, так и совместно, дополняя и усиливая друг друга.

Виды и задачи PR по направленности

По своим задачам и направленности Public Relation бывает нескольких видов:

• отношения со СМИ – компания сама может выступать источником контента о своей фирме;
• отношения с инвесторами – сюда относится организация мероприятий, публикация отчётности и нормативных документов, обработка запросов инвесторов, СМИ, негативных и позитивных отзывов;
• отношения с правительством и государственными органами;
• маркетинговые коммуникации – сюда стоит отнести всё, что связано с формирование положительной репутации бренда у общественности;
• отношение с коммьюнити – сюда относится управление социальными аспектами бренда, например, поддержание экологии или конкретной социально- значимой ниши;
• отношения с клиентами – здесь не только общение с потенциальными и уже ставшими лояльными клиентами, но также проведение маркетинговых исследований, разработка стратегий влияния;
• отношения внутри организации – пиар-менеджер консультирует сотрудников, активно участвует во время запуска новинок, в рекламных компаниях.

PR служба

В любой фирме за грамотно выстроенными PR-кампаниями и акциями, положительным образом в глазах клиентов, стоит опытный специалист или же целый отдел профессионалов. Они детально продумывают маркетинг и PR, генерируют контент, снабжают информацией СМИ.

Функция пиарщиков – создать и поддерживать имидж компании, определение связи с общественностью и применение для этого различных инструментов, например, блога или соцсети. Специалисты, занимающиеся Public Relations, отслеживают буквально все источники информации, анализируют, продумывают стратегию, а затем доносят созданную политику до всех членов бренда.

Продажи и маркетинг, мероприятия и акции, а также многие другие действия фирмы напрямую зависят от этой стратегии.

PR менеджер это кто? Подробно о профессии в статье на нашем портале!

PR в интернете

Хотя все перечисленные нами виды пиара активно используются сегодня в интернете, стоит отдельно отметить те способы, которые применяются в сети чаще всего в последнее время с распространением соцсетей, блогинга, мессенджеров. Обычно это различные PR-акции.

Специалист, который работает над пиаром бренда, занимается продумыванием и планированием таких мероприятий, отслеживает отзывы клиентов в сети, действия конкурирующих брендов. И на основании всего этого он вырабатывает определённую стратегию, которой придерживаются все сотрудники фирмы.

Социальные сети

Отдельно стоит поговорить о пиаре бренда в соцсетях.

Это мощнейший инструмент, который нужно использовать правильно. И хотя способов применения соцсетей для создания определённой репутации фирмы множество, особенно популярен сегодня взаимный PR. Это пиар-кампании, когда бренды или определённые личности создают положительный образ друг друга по взаимной договорённости.

Например, два канала в соцсети, два блогера или же фирмы, которые сотрудничают между собой. Инструментов взаимного пиара существует множество.

И вот несколько из них, которые используются чаще всего:

1. Пост в соцсетях. Это размещение контента, соответствующего тематике паблика или личного аккаунта.
2. Репост. В этом случае люди или компании делятся записями друг с другом, тем самым продвигая бренд или товар.
3. SFS. Это обмен упоминаниями. Как правило, используется теми, кто ещё недостаточно раскрутился и популярен у общественности.
4. IFS. Это получение информации за упоминание.
5. Взаимные лайки, комментарии, отзывы. Это простой и дешёвый способ, который часто даёт отличные результаты.
6. Совместный марафон, семинар, конкурс или другое массовое событие. Чтобы попасть на событие или получить приз, подписчикам надо выполнить ряд условий, среди которых часто есть репост и оставление комментария, привлечение друзей и прочие меры, помогающие раскрутить аккаунт.

К PR в соцсетях можно отнести также взаимные подписки и гостевой блогинг. Во втором случае блогеры объединяются и создают совместный проект или акцию, например, записывают интервью, делают общее мероприятие, встречу.

Инструменты PR

И если термин Public Relation звучит как-то размыто и загадочно, то конкретные инструменты, которые использует пиар-менеджер для достижения поставленных целей, значительно прояснят картину.

Давайте разберёмся.

Пресс релизы

Это один из наиболее эффективных и популярных каналов для коммуникации с общественностью и создания репутации бренда. Как только в компании появляется что-то новое, необходимо срочно донести это до целевой аудитории и по возможно охватить как можно больше людей. Неважно, выпуск нового продукта, изменения в политике компании, акция или бонус, мероприятие или другое событие – всё должно быть освещено в СМИ и в других источниках. Для этого создаётся пресс-релиз.

Суть его в том, что пиарщик бренда рассылает сообщение о новости по всем СМИ. Формат материала зависит от поставленных целей. Это может быть сухая новость, в которой только факты и конкретные цифры, или же эмоциональный посыл, который бренд хочет донести до аудитории. Журналисты СМИ принимают эстафету и уже на основании полученной информации создают материал, который согласовывают с компанией.

Питчи

Питчи – это встречи с репортёрами «без галстуков». То есть это неформальное общение или же имеющее меньшую строгость, чем обычно. Задача пиарщика в питче – заинтересовать, обратить внимание, напомнить о компании.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия – это тщательно продуманные события, которые повышают значимость бренда и лояльность клиентов, привлекают инвесторов и новых покупателей. Интерактив всегда отлично работает, если он составлен грамотно.

Активность в сети

Личный или корпоративный блог, страничка в соцсети, быстрая связь с менеджерами компании для решения вопросов через мессенджеры, колонка на внешней платформе – всё это повышает ценность бренда в глазах общественности и инвесторов.

С помощью этих инструментов можно рассказать о компании и её преимуществах, сделать отстройку от конкурентов, заявить о себе широкой аудитории. К тому же, это один из способов прямого контакта с целевой аудиторией, возможность «на месте» отработать возражения и дать клиенту именно то, что он желает получить.

Сквозная аналитика

Достижение целей во многом зависит от того, насколько правильно и быстро вы реагируете на малейшие изменения в образе вашего бренда в глаза общественности. Чтобы своевременно иметь все данные и предпринять необходимые действия, можно воспользоваться сквозной аналитикой.

Она даёт вам такие преимущества:

• анализ воронок продаж на разных уровнях;
• настройка интеграции с различными сервисами;
• автоматическое получение данных с рекламных площадок, CRM и других сервисов, выведение отчётов в удобной для вас форме;
• оптимизация маркетинга с помощью разнообразных инструментов;
• индивидуальная настройка практически всех параметров, возможность добавления своих метрик.

PR стратегия

Ни одна пиар-кампания не даст высокой эффективности, если она не продумана до мелочей. Все действия бренда, направленные на PR, должны быть согласованы и синхронизированы, преследовать одну цель PR, помогать бизнесу.

Каждый сотрудник и каждая публикация в СМИ должна укреплять уже имеющийся положительный образ фирмы в глаза общественности, дополнять его новыми деталями и фактами, отрабатывать и перекрывать собой негативные моменты. Именно поэтому фирма должна хорошо продумать стратегию, пошагово воплощать её в жизнь, внося коррективы, где это необходимо.

Все PR-акции должны иметь стратегические основания. Спонтанность, конечно, может принести успех, но это серьёзный риск нанести урон репутации компании. А потому, всё должно быть по плану. Даже если в сети и в СМИ много положительных новостей о бренде, хороших отзывов, всегда нужно быть готовым к кризису. И заранее на этот случай должна быть разработана стратегия. Очень хорошо, если у компании всегда в рукаве есть козырь, который можно выложить в сложный период.