Владение актуальной информацией дает компании серьезные козыри в конкурентной борьбе за более выгодное положение на рынке. Для сбора данных применяют разные маркетинговые методы. Одним из них является кабинетное исследование — это получение вторичных сведений с минимальными затратами финансов и времени. В маркетинге такой вариант сбора и анализа информации дает возможность оценить рыночную конъюнктуру и разработать стратегический план продвижения продукта/бренда с невысокими инвестиционными вложениями.
Зачем нужны кабинетные маркетинговые исследования
Изучение рынка предполагает сбор актуальных сведений. Для этого используют различные источники информации, которые принято классифицировать на две обширные группы – первичные и вторичные. Последние и служат основной базой данных для кабинетных исследований и подразделяются на внешние и внутренние.
Таблица 1. Способы получения вторичной информации
| Внешние | Внутренние |
| Законодательные документы и акты | Бухгалтерская статистика |
| Данные государственной статистики | Финансовая отчетность |
| Отчеты исследовательских центров | Итоги предыдущих исследований |
| Публикации в тематических изданиях | Бюджетные планы и сметы |
| Обнародованные данные других фирм | Списки постоянных клиентов |
| Рейтинги авторитетных агентств | Маркетинговая статистика |
| Сведения, полученные из СМИ | Отчеты по затратам на рекламу |
| Отзывы и рецензии на форумах | Данные карт потребителей |
| Каталоги, прайс-листы конкурентов | CRM системы |
Внешние источники информации существуют за пределами фирмы и находятся в открытом доступе. Внутренние сведения касаются объекта маркетингового исследования. Вторичные данные служат базой для сопоставления одних косвенных данных с другими для проведения сравнительного анализа.
Кабинетное исследование является способом уменьшения риска при принятии маркетинговых решений путем сбора, систематизации, изучении и анализа вторичной информации, полученной из доступных источников.
Главной целью проведения кабинетного исследования является оценка текущей деятельности организации для оптимизации работы к рыночным условиям с учетом соответствия запросам потребителей.
Читайте также про виды спроса в маркетинге.
В связи с этим формируется обширный перечень задач, определяющих необходимость вторичного анализа:
- Изучение фактической ситуации на рынке, его основных тенденций и перспектив развития.
- Проведение анализа конкурентной среды, принципов формирования ценовой политики.
- Определение рыночной структуры, объема и емкости сегмента, в котором работает компания.
- Анализ информации, полученной из внешних и внутренних источников для выбора оптимального направления дальнейшей деятельности фирмы.
Кабинетные исследования целесообразно использовать при продвижении продукта или бренда, а также презентации на рынке инновационного товара. С их помощью можно изучить существующие каналы сбыта, составить маркетинговый план, найти новых партнеров, стимулировать продажи.
Читайте также, что такое качественные маркетинговые исследования.
Что входит в кабинетное маркетинговое исследование
В ходе проведения вторичного исследования объектами анализа выступают рынок, конкуренты, потребители, товары, каналы сбыта, цены, методы продвижения и другие элементы рыночной структуры.
Анализ выполняется в несколько этапов (операций):
- полное изучение рынка – среда, структура, ниши, конкуренты;
- изучение покупательских способностей – интересы, потребности, предпочтения, спрос, материальные возможности;
- анализ особенностей потребления – география, каналы коммуникации, рейтинг лидеров, поведенческие факторы выбора покупателей, структура потребительского спроса.
На основе полученных данных принимается решение об использовании разведочного (быстрого) или углубленного (длительного) кабинетного исследования.
Таблица 2. Объекты анализа
| Экспресс-экспертиза (разведочное) | Уточненные оценки (углубленное) |
| Объекты | |
| Пустующие ниши | Объемы продаж |
| Сегменты потребителей | Доли торговых марок |
| Рыночный объем и потенциал | Удовлетворенность потребителей |
| Длительность исследования | |
| Быстрое | Продолжительное |
| Кто проводит | |
| Потенциальные инвесторы | Действующие компании |
Рассматриваемую методику можно совмещать с другими вариантами изучения маркетинговой информации, к которым относятся качественные и количественные способы оценки.
Анализ вторичных данных используют, если нет необходимости в получении высокоточных первичных данных, если компания не располагает достаточным финансированием.
Читайте также про объекты маркетинговых исследований.
К типам кабинетных исследований можно отнести перманентное отслеживание рыночного объекта, которому свойственны постоянные изменения, — ниша, отрасль, бренд, продукт, конкурент.
Виды кабинетных исследований
В переводе с английского языка кабинетное исследование «desk research» дословно переводится как «не вставая из-за стола». Этим способ анализа отличается от полевого изучения – самостоятельного сбора информации при помощи формирования фокус-групп, проведения опросов, тестирования, анкетирования.
В связи с этим можно выделить несколько видов вторичной оценки:
- SWOT – анализ сильных и слабых сторон организации и определение вероятных рисков развития компании.
- Контент-анализ – оценка сформировавшегося имиджа фирма в средствах массовой информации.
- PEST – анализ внешнего окружения, в котором функционирует предприятие (политических, экономических, социальных, технологических факторов).
- GAP – сравнение текущей ситуации на рынке с выбранной компанией маркетинговой стратегией для поиска несоответствий и их устранения, а также выявления дополнительного потенциала, способного повысить конкурентные преимущества фирмы.
- Метод матрицы ANSOFF – оценка стратегии развития предприятия в текущих рыночных условиях.
- Матрица Бостонской консалтинговой группы – портфельный анализ, при помощи которого специалисты оценивают этап развития фирмы на конкретном временном интервале, чтобы выбрать пути перспективных инвестиционных проектов и отказаться от малоэффективных программ.
- Модель анализа конкурентных сил Портера – изучение шести основных объектов рыночной структуры (конкурентов, поставщиков, потребителей, аналогичных продуктов/марок, новых игроков, других заинтересованных участников рыночных отношений).
Конечным результатом кабинетного исследования является разработка оптимальной маркетинговой стратегии. Чтобы уменьшить вероятность ошибок, рекомендуется совмещать кабинетные методы с многофакторным качественным анализом, в ходе которого изучается большой массив данных отдельно по каждому источнику информации.
Читайте также — маркетинговая информация это что?
Кабинетное исследование — плюсы и минусы метода
Все маркетинговые инструменты обладают определенными преимуществами и недостатками.
Проведение кабинетных исследований имеет неоспоримые преимущества:
- быстрое получение вторичной информации;
- минимальные затраты на сбор нужных данных;
- анализ объективных сведений из независимых источников;
- высокая оперативность обработки собранных данных;
- изучение узкоспециализированных областей и сфер.
Несмотря на имеющиеся преимущества, можно отметить существенный недостаток технологии – информация не всегда соответствует прямым задачам маркетингового исследования. На основе полученных данных нельзя сделать вывод об эластичности рыночного спроса, составить график потребительских предпочтений и ожиданий, получить представление о целевой аудитории. Информацией, которая находится в свободном доступе, с таким же успехом могут пользоваться конкуренты. Поэтому кабинетное исследование стоит рассматривать как вспомогательный способ анализа рынка, дополняющий другие методы оценки.
