Концепция социально этического маркетинга – современный тренд в ведении бизнеса. Он всё больше набирает популярность, так как получение дохода от продаж продукции или услуг уже не может быть единственной целью предпринимательства. Потребителям становится важна политика бренда. И обязательно она должна быть созвучна с моральными ценностями и идеалами общества. Поэтому всё больше фирм стараются найти баланс между прибылью и этической стороной вопроса. Давайте разберёмся, что представляет собой концепция социально-этического маркетинга, как внедрить её в деятельность компании.
Что такое социальный маркетинг
Само понятие «социальный маркетинг» абсолютно не новое. Оно появилось ещё в 70х годах XX века. А идея продвижения продукции и услуг с целью повышения качества и уровня жизни конкретных слоёв и сегментов населения возникла не на пустом месте.
Все те проблемы, что волнуют общество сегодня – плохая экология, некачественная пища, вред некоторых добавок и веществ, невозможность возобновления природных ресурсов – волновало людей и тогда. Поэтому использование методик и инструментов маркетинга, которые созвучны с моральными ценностями и принципами общества, часто увеличивало прибыль компании, причём делает это и сегодня.
Идея социально-этического маркетинга выражается в том, что цели продвижения и продаж основываются на социальных потребностях общества. Всё больше продвижение фирм, относящихся к разным сферам деятельности, связывается с благотворительностью, адресной помощью нуждающимся, экологией.
Когда бренд вносит публично вклад в решение проблемы, он привлекает новых клиентов и повышает лояльность постоянных покупателей, формирует себе хороший имидж. И это становится конкурентным преимуществом. Ценности общества меняются, появляются новые проблемы и уходят в прошлое старые, а методы социального маркетинга держат руку «на пульсе» и позволяют компаниям своевременно внести изменения в свои политику фирмы.
Сегодня концепция социально-этического маркетинга развивается в следующих направлениях:
- социальное, включающее в себя заботу о неблагополучных или нуждающихся слоях населения;
- образовательное, способствующее получению образования, определённых знаний и опыта людьми, которые не могут себе это позволить, например стипендия от фирмы учащимся успешно студентам востребованных в обществе специальностей – врачей, учителей, рабочий профессий;
- оздоровительное, подразумевающее не только медицинские услуги, но также чистую воду и качественную пищу, натуральные ткани, возможность занятий спорта;
- экологическое, включающее в себя заботу об улучшении состояния окружающей среды с помощью разных способов.
Также существует спортивный и религиозный, культурный и благотворительный маркетинг, направление стимулирования социальной активности отдельных групп общества и другие виды. Маркетологи для повышения прибыльности производства и достижения максимального эффекта рекомендуют фирмам использовать сразу несколько направлений социально-этического маркетинга.
Читайте также про элементы комплекса маркетинга.
Отличия социального маркетинга от обычного
От классической коммерческой модели концепция социально-этического маркетинга отличается следующими факторами:
- Организации преследуют разные цели и ставят перед собой различные задачи, может использовать иные методы и инструменты продвижения. Концепция социально-этического маркетинга направлена на получение максимальной прибыли, как это принято в классической схеме. Но при этом она имеет и другие цели: улучшение жизни общественности в целом и его отдельных групп.
- Концепция социально-этического маркетинга в отличие от классической коммерческой может воздействовать не только на продвижение конкретных товаров и услуг. Она влияет на общественные явления, моду, идеи, моральные ценности и принципы. Способы продвижения здесь могут изменять не только спрос определённой продукции, но также линию поведения людей, их критерии оценки происходящих событий и явлений.
- Сама по себе концепция социально-этического маркетинга подразумевает выделение финансового ресурса на все мероприятия и акции из общей суммы дохода компании. Но при необходимости могут привлекаться и дополнительные ресурсы, например, проведение акций по сбору денег для решения конкретной проблемы, получение пожертвований, государственных заказов и различных грантов. В классическом коммерческом маркетинге такие ресурсы обычно не используются.
- В социально-экономической модели необходимо не только правильно распределить ресурсы компании, но также отчитаться в том, куда и как были потрачены деньги, поступившие извне. Здесь фирмы прислушиваются к клиентам и к тем, кто перечислил финансовые средства для решения определённых задач. Причём важно найти баланс между двумя этими частями общества, найти общую точку зрения и решение вопросов, разработать единую стратегию, что порой очень сложно.
- В социально-экономической модели маркетинга учитываются не только конкуренты по продукции, но также фирмы, занимающиеся сходной некоммерческой деятельностью. Приходится принимать во внимание и текущие тенденции, настроения и явления в обществе.
Ещё одна отличительная черта социального маркетинга: постоянное наблюдение общества через СМИ, политиков, представителей страховых фирм и других участников процесса, которым не безразлична судьба вложенных денег и достижение конечной цели.
Читайте также — ценности бренда это что?
Концепция социально этического маркетинга и социально-экономического маркетинга
Маркетинг принимает во внимание и потребности бизнеса, и желания клиента. Поэтому перед разработкой стратегии фирмы проводится тщательный анализ клиентской базы компании, целевой аудитории. Можно сколько угодно рассказывать покупателю о выгоде приобретения услуги или товара, но если делать это с точки зрения самого потребителя, положительного результата это не даст. Для учёта важных факторов используется традиционный в маркетинге комплекс, называющийся «Четыре Р».
Но в социально-этическом маркетинге он представлен гораздо шире:
- Product (товар). Перед предложением конкретной продукции необходимо изучить целевую аудиторию и ситуацию на рынке. Это позволит правильно подобрать и подать товар, выгодно его продать.
- Price (цена). Причём имеется в виду не только цена, выражающаяся в определённой денежной сумме, но и временные затраты, использование других ресурсов. Если в видении клиента цена не соответствует товару, завышена, он не сделает приобретения.
- Place (распределение). Имеет значение и то, каким способом попадает продукции к её конечному потребителю. Если имеются в виду конкретные товары, то без посредников не обойтись, например, без определённых мест сбыта – торговых точек, магазинов, онлайн-площадок. Если подразумеваются нематериальные блага, то имеют значения информационные каналы, через которые клиент получает продукцию и услуги фирмы.
- Promotion (Продвижение). Сам маркетинг часто подразумевает под собой именно продвижение в широком смысле этого слова. Но оно является лишь одним из элементов всей системы. Для получения максимального эффекта используются разные инструменты продвижения, направления и каналы.
- Publics (общественность). В продвижении конкретной продукции учитывается её целевая аудитория.
- Partnership (партнёрство). Для реализации социального маркетинга и разработки эффективной стратегии необходимо заручиться партнёрством с единомышленниками, например, с другими организациями.
- Policy (политика). Добиться масштабных перемен можно только с помощью полной смены ориентиров общества, а это не достижимо без политического аспекта.
- Purse Strings (источники поступления денег). Как мы уже говорили, в социальном маркетинге используются и внутренние денежные ресурсы компании, и вливания извне от благотворительных организаций, государства и из других источников.
Читайте также, что такое маркетинг партнерских отношений.
Стратегии управления социальным маркетингом
Концепция социально-этического маркетинга применяется и в бизнесе, и в некоммерческих предприятиях.
Выделяют несколько вариантов управления такими программами:
- инструментальный, где управление происходит с помощью цены, самой продукции, распределением, продвижением и другими элементами маркетинговой стратегии;
- корпоративный, где основная задача фирмы – разработка единой стратегии по решению конкретных задач и социально значимых проблем;
- функциональный, подразумевающий уровень рабочих групп и подразделений компании, работающих над стратегией по выводу продукта или услуги на рынок с учётом мнений целевой аудитории.
Концепция социально-этичного маркетинга применяет все доступные возможности и стратегии управления для достижения баланса между потребностями общественности и денежным доходом предприятия.
Читайте также, что такое маркетинг территорий.
Этапы организации социального маркетинга
Организация социального маркетинга в любой фирме независимо от сферы и направлений её деятельности происходит в несколько этапов:
- Установление проблемы, детальная и глубокая проработка вопроса.
- Создание общего портрета целевой аудитории, сегментация её на подгруппы.
- Осуществление дополнительного анализа целевой аудитории, сбор всех возможных данных.
- Составление основного плана внедрения проекта.
- Исследование и анализ изменений в мнениях и желаниях целевой аудитории.
- Создание предложения для конечного потребителя.
- Выставление минимально возможной стоимости продукции, что не всегда возможно в социальном маркетинге из-за его большой себестоимости.
- Подбор участников для исполнения назначенных мероприятий.
- Разработка рекламных предложений, контента, использование всех подходящих информационных каналов для связи с целевой аудиторией.
- Контроль результатов в динамике, исследование полученных данных, внесение корректив в работу фирмы.
Читайте также, что такое маркетинговая политика.
Удачные примеры социального маркетинга
Хотя концепция социально-этичного маркетинга используется не так давно, она уже обрела популярность среди самых разных фирм. А потому есть наглядные удачные и не удачные примеры.
Давайте разберём некоторые из них:
- Телешоу MOM. В 2017 году это американское телешоу объявило, что перечисляет все поступающие средства, подготовленные для рекламной кампании перед премией «Эмми» Американской федерации планирования семьи, помогающей женщинам из малообеспеченных слоёв населения получить медпомощь. Это обратило внимание на проблему, подняло рейтинги телешоу, стало удачным маркетинговым ходом.
- Российская компания «Эльдорадо». Бренд один из первых на российском рынке обратил внимание на утилизацию старой техники. Такая инициатива вызвала положительный резонанс в обществе, принесла прибыль и новых клиентов, стимулировала покупателей к сдаче отработавших бытовых приборов и приобретению новых со скидкой в 20 %.
- Торговая марка «Макдональдс». Фирма обратила внимание на экологическую проблему и её решение. В рамках концепции социально-этичного маркетинга она сократила затраты электроэнергии за счёт приобретения энергосберегающего оборудования, а некоторые вещи вместо одноразовых стали многоразовыми или пригодными к переработке. Например, пластиковые палочки заменили на деревянные. Это улучшило имидж фирмы в глазах клиентов, а значит, повысило её прибыль.
Концепция социально-этичного маркетинга одновременно решает проблемы бизнеса и общества. В сознании современного потребителя ценность обретают те фирмы и бренды, что стараются добиться не только прибыли, но и обращают внимание на проблемы общественности, людей, нуждающихся в помощи. Те компании, которые изменили маркетинговую политику, включили в неё социальный аспект, могут рассчитывать на повышение прибыли, количества новых клиентов и их лояльности в современных реалиях.
Читайте — международный маркетинг это что?
Читайте также, что такое маркетинговый ход.
