Вечные и главные вопросы экономики: как, что, и для кого производить — наполнили мир новыми профессиями.
Над исследованием рынка работают тысячи людей, желающих продать товар или услугу на наиболее выгодных условиях и для себя, и для потребителя. Маркетологи всего мира изучают механизмы и законы рынка, пользуясь таким способом, как полевое исследование.
Полевое исследование – процесс сбора первичных данных для маркетинговых исследований.
Основывается оно на таких источниках, как мнение потребителей, экспертов, конкурентов, а также на наблюдении за изменениями рынка. Собранные данные используются для решения маркетинговых задач и позволяют наметить план для улучшения работы предприятия.
Классификация полевых маркетинговых исследований
Полевые исследования по типу проведения выборки субъектов-респондентов делятся на частичные (если группа субъектов по определенной причине – количественной или географической – является не целостной) и полные (если группа субъектов охвачена целиком). Наибольшей популярностью при маркетинговых исследованиях пользуются частичные.
Интересно, что термин «полевые» не имеет связи с природой, полевое – обозначает рынок или конкретный исследуемый объект (поле исследования).
Профессор Н.К. Малхотра классифицирует исследования следующим образом: поисковые (поиск и осознание проблемы), дескриптивные (описание конкретных рыночных процессов), причинно-следственные (выявление зависимости между субъектами рынка) исследования.
Набор, служащий для продуктивного полевого исследования, состоит из проверенных временем методов и практик.
Читайте также, что такое качественные маркетинговые исследования.
Используемые для полевого исследования методы
Собирая первичные данные для анализа рынка, маркетолог использует качественные и количественные практики.
Так, к качественным относятся:
- Интервью (со специалистом, с экспертом)
- Наблюдение
- Эксперимент
Количественными являются:
- Интервью с потребителем
- Опрос
- Метод «тайного покупателя»
- Тест и др.
Различие этих практик заключается в том, что количественные методы помогают выявлять статистику (например, выражаясь в валюте, процентах), а качественная помогает глубже и лучше понять психологию потребителей. С их помощью производителю удается ответить на вопрос «почему?» и улучшить конченый продукт с учетом мнения покупателя.
Достоинства методов
Каждый из упомянутых методов полевого исследования имеет преимущества. К достоинствам наблюдения, как к способу сбора данных, относят «естественность» ситуации – маркетолог не вступает в разговор с потребителем. Тем не менее он без труда определяет целевую аудиторию, получает информацию об её вкусах, потребностях и предпочтениях.
Преимущество опросов рассмотрим на трех видах. Например, опросы по телефону имеют достоинства потому, что охватывают внушающую географию, отражают интересы разных слоев населения. При личном опросе (на улице или в магазине) также встречаются представители слоев разного уровня. Существенно отличается от этих способов опрос в интернете.
Это дешево и быстро для маркетолога, охватывает широкую территорию, выражает интересы экономически активных потребителей и не утомляет их (в отличие от личных опросов). Метод «тайного покупателя» имеет такие преимущества, как объективная оценка сотрудников и качества обслуживания, выявление проблем и слабых мест бизнеса. Достоинства таких методов, как интервью со специалистами и экспертами неоспоримо: это профессиональное и исчерпывающее мнение.
Читайте также о том, какая основная цель маркетинговых исследований.
Виды экспериментов полевого исследования
Эксперимент, проводимый в условиях полевых исследований, часто называют тестированием рынка или пробным маркетингом.
Он проводится в двух видах:
- Искусственное моделирование ситуации, когда потребителю предлагается в специально оборудованном помещении заполнить анкету или устно поделиться впечатлениями от продукта. В маркетинге такой способ эксперимента называется холл-тест. Ситуация создается искусственно, но помогает производителю без глубокого анализа узнать оценку товара непосредственно от покупателя;
- Реальная рыночная ситуация, когда в естественных условиях потребитель использует продукт самостоятельно. Это называется хоум-тест. Такой способ также помогает производителю, желающему надолго задержаться на рынке, узнать о преимуществах и недостатках предлагаемого товара.
Опрос как метод полевого маркетингового исследования
Сегодня провести опрос – значит сократить расходы времени и средств и получить знания, о рынке. С помощью анкет или же общения исследователь знакомится с фактами, мнениями и настроениями как узкой группы потребителей, так и большинства участников рынка. Для проведения опроса следует использовать емкие и не требующие затруднений вопросы, которые охватят большую аудиторию.
Виды опросов полевого исследования
По форме проведения опросы подразделяют на следующие виды:
- Онлайн опрос (проводится в сети)
- Телефонный опрос
- Личный опрос
- Анкетный опрос
- Квартирный опрос
- Почтовый опрос
По кругу опрашиваемых:
- Индивидуальные
- Предприниматели
- Эксперты
По частоте опроса:
- Одноразовые
- Многоразовые
По уровню стандартизации:
- Свободная форма
- Стандартизированная
Также по числу опрашиваемых и по количеству тем. С точки зрения маркетинга, полевые исследования не дают исчерпывающего количества информации и не выявляют наличия всех причинно-следственных связей. Однако данные, получаемые этим способом основы, помогают лучше понять рыночный механизм и психологию потребителя. Таким образом, полевое исследование помогает развивать бизнес с учетом мнения разных субъектов рынка: как профессионалов, так и рядовых покупателей.
Читайте также — тайный покупатель это кто?
