Маркетинговый план является основой функционирования бизнеса и главным руководством по работе сотрудников. Статья раскрывает, что представляет собой данный документ, зачем он необходим и как его составить.
Что собой представляет план маркетинга компании
Каждая компания сталкивается с теми или иными производственными проблемами, требующими оперативного и последовательного вмешательства. Именно поэтому руководству предприятия важно заранее проработать алгоритм решения трудных ситуаций. Это и есть ответ на вопрос, что такое маркетинговый план или маркетинговое планирование.
Заранее продуманная стратегия помогает в следующих случаях:
дальнейшее развитие компании;
разработка механизмов по сокращению издержек;
поиск и привлечение потенциальных клиентов/потребителей;
использование технологий для получения прибыли.
Наравне с финансовым и производственным, план маркетинговых мероприятий является базой для функционирования того или иного предприятия. Неграмотно разработанный план маркетинговых мероприятий или же полное его отсутствие приводит к проигрышу в конкурентной борьбе.
Благодаря анализу результатов работы компании, можно составить стратегию с новыми коррективами, учитывая при этом экономическую нишу. Основываясь на данном документе, руководитель предприятия способен выстроить генеральную линию развития.
Алексей Благих (blagih.ru). Эксперт портала Fинансовый Zаведующий.
«Хороший маркетинг + хороший продукт = хороший бизнес! «
Для продуктивного функционирования компании необходимо знать и понимать цель разработки маркетингового плана. Главная задача документа – координирование действий сотрудников предприятия (как руководства, так и служащих).
Маркетинговый план составляется для решения трёх основных задач:
Доходность.
Система.
Методика.
Используя документ, можно определить доходность предприятия за определённый период времени. Анализ системы функционирования предприятия помогает выявить слабые отделы производства. Руководитель принимает меры по улучшению работы и повышению показателей или же закрывает нерентабельные отделы. При этом чётко прорабатывается методика достижения поставленных перед компанией целей и задач.
Каждое предприятие, разрабатывая план маркетинговой деятельности, определяет сроки действия документа. Также время рассчитывается и на достижение конкретных установленных тактических целей.
Согласно среднестатистическим данным, компании составляют план на срок от 3 месяцев до 6 лет.
Временные рамки действия документа определяются двумя показателями – размер фирмы и сфера деятельности. Большие предприятия разрабатывают стратегические планы на год. По истечению срока руководство анализирует результат работы компании. При составлении нового документа устраняются «слабые» места, улучшаются методики достижения целей и ставятся новые цели.
После осуществления анализа рентабельности существующей линейки продуктов принимается решение о её сокращении или расширении.
Работники
Продуктивности работы предприятия способствует качественный персонал. Поэтому одна из целей – расширение штата сотрудников.
Активность
В ходе реализации запланированной стратегии возникают внеплановые маркетинговые мероприятия. Их решение также входит в цели основного документа.
Партнёры/клиенты
Успех любой фирмы обязан привлечению новых клиентов и крупных партнёров. Ход действия продумывается заранее.
База производства
Техническая и производственная база компании также требует переработки с целью улучшения продуктивности и результативности.
Культура
Для функционирования фирмы важна и корпоративная культура. Поэтому в цели входит её создание или же реализация.
Объекты
Расширение имеющейся базы – т.е. открытие новых филиалов, магазинов, офисов. Сюда также включим и модернизацию имеющихся объектов.
Перспектива
Здесь имеется в виду освоение рынков сбыта, планирование заключения договоров с другими регионами, странами и пр.
Принимать участие в установке целей и задач обязаны представители всех структурных подразделений фирмы.
Командная работа – залог успеха.
Конечная цель каждого стратегического маркетингового плана – это увеличение прибыли предприятия. Контроль исполнения установленных целей обеспечивает руководство фирмы. Именно поэтому под каждым пунктом указывается срок исполнения и ответственные за результат лица.
Структура маркетингового плана компании
Обычно маркетинговый план разрабатывают в виде таблицы с соответствующими разделами. Это наиболее удобный вариант.
Общепринятая структура таблицы включает следующие разделы:
Задача;
Срок;
Ответственное лицо;
Результат;
Затраты;
Прибыль.
Более обширный маркетинговый план включает в структуру 15 составляющих. В этих разделах даётся полная информация о функционировании предприятия:
Составляющие разделы
Резюме
Здесь резюмируется информация по всем последующим разделам.
Аудитория
Раздел описывает портрет потребителя – на какой возраст рассчитан товар или услуга, пол, интересы и пр.
УТП
Уникальное торговое предложение привлечёт клиентов. Это главное отличие компании от конкурентных фирм.
Ценообразование
Описание политики ценообразования определит позицию фирмы на рынке.
Дистрибуция
Составляется план получения товара или услуги клиентом. После проработки вариантов оформляется документально.
Предложения
Скидки, акции, гарантии и т.д. – всё это относится к разделу специальных предложений для целевой аудитории.
Материалы маркетинга
Здесь подразумевается описание использующейся печатной продукции для продвижения фирмы – листовки, визитки, каталоги, буклеты и пр.
Продвижение
Анализируются методы продвижения фирмы – событийный маркетинг, реклама, ярмарки, акции и пр.
Онлайн-маркетинг
Интернет – самый распространённый источник информации. Выбирается подходящая для фирмы онлайн-стратегия маркетинга – социальные сети, контекстная реклама, сео-стратегия.
Конверсия
Здесь действует стратегия увеличения продаж путём определения наиболее действенных способов.
Партнёрство
Маркетинговая программа с партнёрами.
Реферальная программа
Поощрение клиентов, которые привели в компанию новых потребителей.
Рост среднего чека
Увеличения показателя спровоцирует рост компании на рынке. Чтобы средний чек вырос, повышается цена на продукт или же продаются сопутствующие товары.
Удержание аудитории
Наработанная клиентская база нуждается в своевременном информировании о новых услугах или товарах. Это наименее затратный способ привлечения клиентов.
Перспективы
Здесь описывается результат подсчёта перспективной финансовой прибыли, благодаря привлечению новых клиентов.
Нельзя поручать разработку документа одному лицу. Привлечение всех структурных подразделений гарантирует качественный анализ данных и успешное составление плана.
Для разработки качественной стратегии необходимо знать, как правильно составить маркетинговый план. Существует несколько способов, но все они базируются на общепринятом алгоритме.
Стандартная схема разработки документа включает 6 этапов:
провести рыночный анализ;
изучить продукт;
рассмотреть целевую аудиторию;
найти преимущества товара;
сделать стратегическое планирование;
составить план.
В ходе рыночного анализа изучается позиционирование конкурентных предприятий, уделяется внимание предпочтениям клиентской базы. Здесь же стоит рассмотреть предлагаемый продукт, чтобы устранить недостатки своего товара и выйти в лидеры продаж. Первый шаг к успешному позиционированию предлагаемого товара – это знание целевой аудитории.
Владея информацией о предпочтениях клиентов, можно получить большую прибыль. При этом делается акцент на совершенствовании своего продукта – ищутся преимущества, отличающие фирму от конкурентов.
Продумайте заранее ассортимент продаж, чтобы разработать успешную рекламную кампанию и спрогнозировать результаты. После выполнения указанных выше действий выполняется стратегическое планирование.
Обязательное условия для каждой цели и задачи – наличие сроков выполнения и ФИО ответственного за результат.
Разработанная в 90-е годы, стратегия sostac стала фундаментом для функционирования крупных государственных и частных предприятий. Среди бизнесменов данный способ планирования считается наиболее успешным.
Структура стратегического плана маркетинга по данной системе представлена в таблице:
ПЕРВЫЙ РАЗДЕЛ
Анализ общей ситуации, включая рынок, конкурентов, ресурсы и возможности компании.
ВТОРОЙ РАЗДЕЛ
Изучение продаж, обслуживания и воздействующих факторов. Рассмотрение стратегии общения с клиентами и экономии растрат.
ТРЕТИЙ РАЗДЕЛ
Составление стратегии. Сюда входит рынок сбыта, преимущества товара или услуги, позиционирование фирмы и цели продаж.
ЧЕТВЁРТЫЙ РАЗДЕЛ
Тактика продвижения продукта на основе связи с целевой аудиторией и анализа поступившей прибыли от покупок.
ПЯТЫЙ РАЗДЕЛ
Внутренняя зона. Включает ответственность сотрудников, корректность выбранной системы работы, анализ навыков и ресурсов.
ШЕСТОЙ РАЗДЕЛ
Контроль внутренней работы сотрудников фирмы и результатов внешнего сотрудничества с партнёрами и клиентами.
Стратегия sostac также подразумевает соблюдение определённых этапов разработки плана маркетинга. В таблице выше мы их обозначили. Рассмотрим их.
Первый этап – анализ конкретной ситуации
На данном этапе производится проработка нескольких вопросов. Как результат – руководитель имеет полную картину бизнеса.
Анализ ситуации подразумевает:
составление характеристики целевого клиента;
анализ производительности компании и уровня работы;
результативность функционирования отдельных структурных подразделений;
выявление сильных и слабых сторон фирмы;
рассмотрение конкурентных предприятий.
Последний пункт делается с расчётом на получение полной информации о функционировании фирм с аналогичной сферой деятельности. Также необходимо составить список будущих партнёров и клиентов.
Второй этап – постановка целей
При составлении плана маркетинговых мероприятий данный этап является самым ответственным. Установленные цели и задачи должны соответствовать определённым критериям.
Рассмотрим их:
Конкретика формулировки
Устанавливаются ориентиры будущих целей.
Реалистичность
Оценивается положение компании с позиции реалиста. Анализируются механизмы и инструменты, которые планируется использовать для достижения цели.
Критерии оценивания результата
Определяются конкретные критерии, по которым будет производится оценивание качества и результативности работы.
Достижимость
Продумываются и фиксируются сроки, отведённые на выполнение тех или иных задач. Указывается ФИО ответственного лица для осуществления контроля.
Третий этап – стратегия достижения целей
Для достижения поставленных задач компании необходимо разработать и включить в план маркетинговых мероприятий стратегию, продумать механизмы решений. Разработанный стратегический план в конечном итоге должен констатировать намерение руководителя достигать поставленные цели. Поэтому стратегия выводится из составленных на предыдущем этапе целей. Например, если первой задачу фирма поставила продвижение собственного бренда, то стратегия будет основываться на изучении инструментов и деятельности конкурентных фирм.
Четвертый этап – тактика достижения целей
После разработки стратегии по достижению установленных целей компания выбирает тактику действия, с помощью которой реализуется намеченный план решения задач. Всё это должно быть направлено на изучение списка каналов сбыта и определение основных направлений запросов целевой аудитории. При разработке и применении тактики достижения целей предприятие не должно останавливаться на одном решении. Их может быть несколько.
Существует три основных тактики:
Маркетинг e-mail.
Контекстная реклама.
SEO-оптимизация.
Все перечисленные тактики направлены на продвижение сайта, товара или услуги в интернете.
Пятый этап – активные действия
Данный этап подразумевает воплощение намеченных стратегий и тактик в действие с целью достижения поставленных задач.
Пример представлен в таблице ниже:
Маркетинг e-mail
Составление текстов писем для рассылки, а также определение частоты и периодичности отправки. Рентабельность оценивается согласно результатам анализа вовлечённости аудитории.
Контекстная реклама
Выполнение анализа трафика. Оценка результатов обработки поступивших запросов.
SEO-оптимизация
Внутренняя - анализ запросов целевой аудитории по ключевым словам и последующее размещение контента оптимизированного под эти слова. Внешняя - покупка ссылок с сайтов-доноров схожей тематики.
Шестой этап – контроль полученных результатов
В процессе реализации разработанной стратегии и тактики осуществляется контроль ответственного за достижение той или иной цели лица. Итоговый результат оценивается руководителем компании.
Существует два основных критерия:
Сроки.
Результативность.
Исполнителям важно вложиться в установленные временные рамки, соблюдать последовательность действий и работать в команде. Именно от этого зависит достижение главной цели предприятия – рост прибыли.
Самый короткий план маркетинга компании
Особенность самого короткого маркетингового плана заключается в его универсальности. Пользоваться данным стратегическим документом могут даже новые компании. Разработчик – маркетолог Келли Одел. Сущность самого короткого маркетингового плана состоит в синтезе двух комплексов – 4P и 5W (Product, Price, Promotion, Place/What? Who? Why? When? Where?).
Выстроен план в виде таблицы с четырьмя строками и семью столбцами. После заполнения таблицы, помимо общей картины бизнеса, предприятию открывается перспективы развития. Благодаря этому можно скорректировать разработанную тактику действия.
Самый короткий план маркетинга компании
Что?
Зачем?
Когда?
Как?
Почем?
Кто?
Продукт
Что за продукт/услуга?
Какие потребности он удовлетворит?
Когда должен выйти на рынок?
Как продукт удовлетворит эти потребности?
Стоимость, объем продаж и т.п.
Какие группы потребителей это купят?
Цена
Почем продавать?
Почему цена именно такая?
Сколько эта цена будет актуальна?
Как цена будет меняться со временем?
Какой будет объем продаж и маржа?
Будут ли разные цены для разных групп покупателей?
Место
Какие каналы распространения?
Почему выбраны эти каналы распространения?
Когда пользователи начнут выбирать канал распространения?
Как войти в каналы распространения?
Какова стоимость и отдача от каждого канала распространения?
Как разные группы пользователей будут выбирать разные каналы распространения?
Реклама
Какие виды рекламы будут использованы?
Почему выбраны эти виды рекламы?
Какой жизненный цикл рекламы?
Как будут выполнены выбранные виды рекламы?
Какова стоимость и отдача от рекламы?
Разная реклама для разных групп?
3 типичные ошибки в разработке плана маркетинга компании:
1
Отсутствие последовательной схемы действий
Здесь идёт речь о системе маркетинговой программы. В основе плана лежит последовательная схема действий. Беспорядочное вмешательство - риск снизить результативность до нулевого показателя.
2
Бездумная трата бюджета
Причиной ошибки зачастую служит необдуманное вложение в рекламную кампанию. Чтобы избежать неверного решения нужно сделать анализ используемых инструментов продвижения регулярным.
3
Завышенные ожидания результата
Убедитесь, что клиент не разочаровался в полученном товаре или услуге. Сохраняйте баланс между рекламным обещанием и действительностью.
Маркетинговый план образец расчета
Ниже представлен образец стратегического плана маркетинга:
