Метод CPM – одна из самых распространенных моделей оценки стоимости рекламной кампании. Ее используют при работе с аналитикой в рекламе, продажах, маркетинге в интернете, печатных средствах массовой информации (СМИ), на радио и ТВ.
По значениям CPM (Cost Per Millenium) маркетологи оценивают эффективность канала рекламы, что в дальнейшем позволяет определить и разработать выгодные стратегии использования бюджета. Без анализа соотношения расходов на рекламу и доходов от нее невозможно выяснить, насколько кампания успешна и продуктивна. Поэтому важно знать CPM – что это за методика, по какой формуле она рассчитывается и как применяется.
Что значит CPM
Прогнозирование затрат – обязательное условие запуска продуктивной рекламной кампании. Расчет суммы расходов и доходов выполняется с помощью метрики Cost Per Millenium, где последнее слово переводится с латинского как тысяча. То есть модель CPM – это стоимость за 1000 показов коммерческого блока (объявления, баннера и так далее) и она фиксированная.
Сначала методика успешно применялась в СМИ, откуда и перешла в интернет. Рекламодатели сотрудничают с печатными изданиями и телевидением с целью продвижения своего бренда в широкие массы, поэтому цена рассчитывается не по одному целевому клиенту, а сразу на тысячу потенциальных потребителей.
Чтобы получить более детальное представление, что такое CPM, рекомендуем ознакомиться с особенностями этого инструмента:
- фиксируется каждая демонстрация рекламного объявления без учета реакции пользователя на него (неважно – кликает он по нему или нет). Цена переходов рассчитывается по другой методике – CPC;
- за клики (переходы) по баннеру оплата не предусмотрена;
- объявление с предложением демонстрируется целевой группе с помощью соответствующей настройки рекламной площадки. Современные ресурсы и социальные сети позволяют произвести точную сегментацию целевой аудитории по различным характеристикам (возрасту, образованию, полу, профессии и так далее). Ориентирование на потенциально заинтересованных в предложении пользователей экономит бюджет и обеспечивает высокую продуктивность кампании;
- скорость расходования денег по рассматриваемому методу зависит от активности ЦА на ресурсе (соцсети, сайте, форуме и так далее): чем она выше, тем быстрее рекламное объявление набирает показы (расходуя тем самым бюджет).
По этим причинам показатель CPM прочно закрепился в интернет-маркетинге, онлайн-продажах и успешно применяется в самых разных проектах.
Что такое CPM в рекламе и как эта модель используется
Нельзя разделить рекламные модели на плохие и хорошие, существуют только неправильно спланированные кампании. Ошибки в выборе варианта продвижения предложения приводят к низким показателям метрик CPC и CPM. Иногда целесообразнее применять метод оплаты не за клики, а за показы.
CPM подходит, когда нужно:
- познакомить большую целевую группу с новым товаром или услугой;
- продвинуть торговую марку, бренд;
- проинформировать потребителей об актуальной программе лояльности (акционном предложении, скидке и так далее).
Такая реклама требует значительных вложений, поэтому ее продуктивность зависит от частоты демонстрации объявления в медийно-контекстной сети поисковых систем. В настройках указывается цена за тысячу показов рекламы выбранной целевой группы. График демонстраций выстраивается площадкой-донором с учетом предложенной стоимости. Накрутка «холостых» показов – повод проанализировать правильность определения ЦА или настроек рекламной кампании.
Расчет CPM на примерах
По стандартной формуле расчет CPM предполагает использование двух значений: цена размещения предложения на рекламном канале и его прогнозируемое количество просмотров пользователями. Первое значение делится на второе, а результат умножается на тысячу.
Примеры:
- Исходные данные: цена размещения рекламного блока 6000 рублей за 7 дней, посещаемость сайта за этот период 10 000 пользователей. Расчет CPM: (6000:10000)*1000=600 руб. за 1000 показов объявления.
- Исходные данные: цена размещения баннера на интернет-портале новостей 1600 руб. за 7 дней, посещаемость ресурса 13500 пользователей. Расчет CPM: (1600:13500)*1000=119 (округленное до целого числа) руб. за 7 дней.
- Исходные данные: цена размещения объявления 8000 руб. в месяц, количество просмотров – неизвестно, но за предыдущий аналогичный период пользователи 200 раз кликнули по баннеру, CTR которого составляет 0,9%. Количество демонстраций можно найти, используя формулу CTR: количество кликов, разделенное на количество показов, с умножением результата на 100%. Получается: 0,9%=(200:х)*100%, отсюда х=200*100:0,9, результат равен 22222 показов. Теперь можно рассчитать CTR: (8000:22222)*1000=360 руб. за тысячу демонстраций.
Цель при работе с площадкой с использованием инструмента CTR – получить максимум кликов из показов. Рекламные объявления должны не только привлекать внимание аудитории, но и мотивировать на переход по ним. Рекомендуется регулярно просчитывать этот показатель, чтобы оценить продуктивность кампании и своевременно корректировать объявление (менять текстовое содержание, изображения, добавлять кнопки и так далее). В отличие от CTR рассматриваемая модель позволяет повысить кликабельность, регулировать частоту демонстраций: уменьшать при низком результате, увеличивать – при высоком.
Резюме
CPM-рекламу успешно используют для продвижения бренда, новых товаров или услуг, увеличения охвата целевой аудитории. Этот показатель напрямую связан с метрикой CTR (кликабельность объявления). Чем меньше рекламный блок собирает нецелевых просмотров, тем ниже стоимость клика. Это позволяет сэкономить бюджет, получить больше переходов, повысить продажи и конверсии.
Цену за тысячу показов рекомендуется рассчитывать как можно чаще, чтобы иметь четкую картину по текущей ситуации и вовремя внести изменения, направленные на увеличение показателя CPM.
