Прямой маркетинг это что?

Находящиеся в бесконечном информационном водовороте люди стремятся к упрощению жизни. Массовая реклама постепенно теряет актуальность, на первый план выходит более действенный и простой метод коммуникации между покупателем и продавцом – директ (прямой) маркетинг. Прямой маркетинг  – это метод продвижения, при котором компания напрямую, минуя посредников, обращается к потенциальному потребителю для получения отклика.

Что такое прямой маркетинг

В рыночных условиях лидирующую позицию занимают личные запросы потребителя, к которым продавец проявляет особое внимание. Директ маркетинг – это прямое взаимодействие между клиентом и продавцом, направленное на решение маркетинговых задач компании. При этом важно, чтобы покупатель играл роль полноправного участника бизнес-диалога и не был пассивным объектом, способным дать только однозначный ответ на предложение. Интуитивно человеку, далекому от рыночных игр, сложно понять термин  direct-маркетинг. Часто понятие вызывает ассоциации со спамом в электронной почте, с настойчивым дозвоном до потенциальных клиентов или навязчивыми визитами продавцов.

Это не совсем так.

Директ маркетинг предполагает внедрение новых маркетинговых стратегий и инструментов, влияющих непосредственно на целевую аудиторию. Главная цель процесса – продажа услуги или товара. Правильно выстроенный персональный маркетинг способствует формированию благоприятного имиджа фирмы и напрямую влияет на увеличение прибыли.

Директ маркетинг – это система, использующая специальные способы распространения информации, главная цель которых – получение клиентского отзыва, выраженного в следующих действиях:

• заполнение покупателем анкетных данных;
• непосредственная покупка продукта;
• обратный информационный запрос;
• предоставление потребителем контактной информации и пр.

Компании, использующие прямой маркетинг, заинтересованы не только в одноразовой продаже услуги или товара – они должны сделать так, чтобы покупатель стал постоянным клиентом. Для этого мало использовать только адресное обращение к потребителю. Правильно сформулированное предложение должно подтолкнуть клиента к принятию положительного решения. Для этого компании четко обозначают личностную ценность каждого клиента и делают ставку на важность персонификации.

Директ уже давно стал важной составной стратегической частью рекламных кампаний многих фирм. Специалисты в один голос заявляют о том, что прямой маркетинг дешевле и эффективнее рекламы на радио, ТВ и других медиа-каналах, которые в большинстве случаев не в состоянии обеспечить точечное попадание в конкретную целевую аудиторию. Прямые обращения позволяют своевременно узнавать мнения клиентов о товарах и формировать лояльное отношение к продающей компании.

Читайте также — интегрированные маркетинговые коммуникации это что?

Особенности прямого маркетинга

Разберемся, что такое эффективный директ маркетинг, используя конкретные примеры. Прародителем современных прямых продаж считают американца Лестера Вундермана. Еще в 50-х годах 20 века он успешно реализовывал маркетинговые стратегии работающих с ним компаний, используя компоненты директа. Он придумал и осуществил революционный ход: в тематических печатных изданиях было опубликовано рекламное объявление с вырезным купоном, необходимым для получения товара.

Именно этот элемент должен был обеспечить активный отклик потребителей, и это успешно сработало. Ярким примером прямого маркетинга являлись продажи товаров посредством посещения жилых домов и офисов. Люди, которые таким образом продвигали продукцию, назывались коммивояжерами и считались пионерами современного директа.

Читайте также — pr деятельность это что?

Процесс продажи в то время происходил следующим образом:

1. Установление прямого контакта с потребителем.
2. Формирование заинтересованности у покупателя с одновременным определением его потребностей.
3. Демонстрация товара.
4. Обозначение преимуществ продукта, направленное на минимизацию возражений со стороны клиента.
5. Факт продажи и оплаты товара или услуги.

Старые технологии работают до сих пор, но современный директ маркетинг делает это менее навязчиво, более естественно и интеллигентно. Цифровые технологии сделали возможными преобразование и передачу рекламной информации конкретному покупателю в сжатые сроки. Этому способствует активное развитие IP-телефонии и бесперебойная работа интернет-сервисов, где клиентов обслуживают круглосуточно без выходных и перерывов.

Рассчитывать на успех в условиях современной рыночной экономики могут только те компании, которые проводят активную коммуникативную политику и хорошо разбираются в психологии клиентов и конкурентов. Маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс методов воздействия компании на внешнюю и внутреннюю среду, целью которого является создание условий, направленных на стабильную прибыльную деятельность организации.

Маркетинговые коммуникации работают как полноценная система только в случае единства двух составляющих: прямого воздействия на клиента и получения данных о реакции целевой аудитории на выполненные действия. Чтобы продукт успешно продавался, следует наладить осведомленность потребителя о полезных характеристиках товара, о ценах и местах продаж, условиях оплаты, скидках и программах лояльности. Сегодня мало просто создать товар, оценить его и доставить клиенту.

Читайте также маркетинговые коммуникации это что?

Очень важно обеспечить коммуникацию с потребителем посредством основных средств:

1. Пропаганды и PR.
2. Рекламных мероприятий.
3. Стимулирования сбыта продукции.
4. Прямых продаж.

Директ маркетинг предполагает изучение и выявление мотивов покупки продукта и причин отказа от его приобретения. Тщательно исследуются и анализируются  поведенческие особенности покупателей, степень важности обладания конкретным товаром, изменения привычек и вкусовых пристрастий целевой аудитории. Обязательно учитывают наличие лидеров, способных формировать общественное мнение.

Читайте также про виды спроса в маркетинге.

Основные виды прямого маркетинга

Формы и виды прямого маркетинга характеризуют следующими аспектами:

• возможность измерения практического эффекта от коммуникации;
• прямое взаимодействие клиента и продавца;
• концентрация на клиенте, адресная работа с возможностью адаптации к конкретным запросам покупателя;
• значительные финансовые и временные затраты на каждый конкретный контакт.

К важным компонентам прямого маркетинга относят:

Востребованным становится интегрированный прямой маркетинг в виде системы коммуникаций с использованием многоуровневой рекламы и многократных обращений к потребителям. Директ маркетинг  эффективен, если  есть доступ к базам данных, которые позволяют компании сотрудничать с каждым клиентом индивидуально и одновременно охватывать тысячи потребителей.

Базы данных формируются специалистами самой компании или силами сторонних организаций. Оффер в прямом маркетинге  – привлекательные для клиента предложения,  разработанные таким образом, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и подтолкнуть клиента к покупке. На практике это может быть предоставление эксклюзивных бонусов и специальных цен, возможность бесплатной пробы продукта на протяжении конкретного временного периода.

Креатив в директе необходим для придания предложению максимально привлекательного вида, способного стимулировать покупку продукта. Информация предоставляется сжатыми логичными блоками, захватывающими внимание клиента с самого начала и способными удержать его до момента возникновения мотивации и потребительского отзыва. Предложение должно быть оформлено в стильном дизайне. Ключевая идея должна доноситься просто и попадать точно в цель.

Читайте также, что такое план маркетинга.

Цели прямого маркетинга

К главным целям прямого маркетинга относят:

• привлечение и удержание внимания целевой аудитории;
• стимулирование к первичному приобретению продукта;
• развитие долгосрочных взаимоотношений и создание предпосылок для повторной покупки;
• анализ покупательских реакций;
• увеличение продаж;
• расширение ассортиментной линии продукции в зависимости от существующего спроса;
• повышение клиентской лояльности.

Для начала проводят отбор заинтересованных в покупке продукта лиц из обширной базы данных. Директ маркетинг изучает реакции потенциальных клиентов на прямые продажи. На основании полученных данных специалисты делают выводы о дальнейшем развитии диалога с каждым конкретным покупателем. Следующий шаг – превращение потенциального клиента в реального. При явной заинтересованности покупателю выдается дополнительная, более подробная, информация о товаре. Приобрести нового клиента недостаточно, его необходимо удержать.

Читайте также, что такое маркетинговые технологии.

С этой целью применяют специально разработанные методы:

1. Личное поздравление с Днем рождения.
2. Регулярные сообщения о новых предложениях и поступлении эксклюзивных товаров.
3. Награждение клиента за верность компании (предоставление личных бонусов, скидок, небольшие приятные подарки).
4. Предложение специального обслуживания.
5. Регулярные опросы с целью уточнения пожеланий клиента.
6. Проведение беспроигрышных лотерей.
7. Постоянное напоминание покупателю о компании.

Чем качественнее обслужат клиента, тем больше вероятность, что он вернется за повторной покупкой и даст рекомендации знакомым.

Каналы прямого маркетинга

Прямой маркетинг исключает наличие посредников. Схема работы проста и понятна: начальным звеном считается производитель (разработчик) продукта, конечным – покупатель. Разберем, какие виды торговли относятся непосредственно к прямому маркетингу.

Важные каналы директ маркетинга:

Рассылка информации по почте считается наиболее популярным методом директа. Его эффективность зависит от нескольких факторов: качества составления базы данных и выполнения рекламной продукции (в том числе, полиграфической). Целесообразно использовать специально разработанные клиентские списки, а не пользоваться универсальными базами. Для достижения успеха важно, чтобы отправления были адресными. Если на конверте указаны личные данные потребителя, откликов будет больше. Грамотно спланированная почтовая рассылка обеспечивает от 0,5 до 5% покупательских отзывов.

Согласно статистике, более 50% писем не дочитывают до конца, поэтому важно заинтересовать покупателя нестандартными заголовками, графиками или иллюстрациями. В первых блоках письменного обращения должны четко определяться выгоды клиента от покупки товара или услуги. После прочтения письма потребитель должен избавиться от сомнений, а лаконичный и понятный текст должен содержать мощное, грамотно сформулированное предложение, от которого сложно отказаться.

Директ-мэйл привлекает тем, что в нем нет отвлекающего информационного фона, присущего другим методам прямых продаж. Внимание потребителя не рассеивается, он имеет возможность ознакомиться с высланной информацией в удобное для него время. Самым затратным считается директ-маркетинг через личные продажи, т.к. охватывает ограниченный целевой сегмент. Но у этого канала есть свои плюсы: можно сразу получить ответ от клиента и наглядно продемонстрировать преимущества товара. В таких продажах очень важен профессионализм продавца и правильный подход к клиенту. Результативность прямого маркетинга выражена количеством зафиксированных продаж.

Главные правила при осуществлении личных продаж:

1. Нельзя забывать, что внешний облик продавца непосредственно влияет на итоговый результат.
2. В общении важно избегать негатива и давления на собеседника.
3. Управлять беседой лучше по формуле: вопрос продавца – ответ клиента.
4. Прямые вопросы целесообразно смягчать вводными словами.
5. Мысли должны быть сформулированы кратко и четко – это поможет избежать недопонимания.

Телефонный и телемаркетинг постепенно приобретают глобальные масштабы. В США такие виды продаж занимают прочное 3 место среди востребованных методов рекламы. Продажи по телефону и ТВ требуют от оператора профессиональной подготовки. Сотрудники действуют согласно инструкциям с подсказками по вариантам доставки и обмена товаров, по информации о скидках и бонусах. Предварительно операторы обучаются решать спорные моменты и отрабатывают различные варианты ведения диалогов.

Важно, чтобы клиент не воспринимал информацию как пустые «холодные звонки» и при общении не испытывал негатива. Телемаркетинг привлекает клиента возможностью приобретения необходимого продукта круглосуточно, не выходя из дома. Прямые продажи в интернете предполагают регулярное размещение и обновление рекламных баннеров 3 типов: статических, интерактивных и мультипликационных. Продажи через интернет привлекательны тем, что в сети можно быстро оформить и без труда оплатить заказ. Чтобы заявок с сайтов стало больше необходима тщательная проработка конкретных точек контакта с аудиторией.

Для этого применяют отработанные методы:

• онлайн-консультация с возможностью обратных звонков;
• понятный потребителю раздел «Контакты», дополненный схемой проезда или картой;
• слайдер, расположенный на главной странице сайта с описанием характеристик и преимуществ продукта.

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Что такое прямой маркетинг легко понять, рассмотрев варианты, применяемые на практике.

Примеры директ маркетинг:

• обзвон клиентов сотрудниками колл-центра банка с целью оповещения о возможности получения кредита на выгодных условиях;
• распространение специально обученными людьми листовок о предоставлении конкретной услуги (ремонта в новостройке и т.п.);
• регулярные рассылки смс-сообщений клиентам с поздравлениями, напоминаниями о наличии бонусов и т.д.

Вариантов директа много, важно учесть плюсы и минусы и выбрать тот, который будет самым результативным.

Прямой маркетинг: преимущества

1. Составляющие элементы маркетинговых коммуникаций отличаются гибкостью, способны подстраиваться под изменяющуюся ситуацию в зависимости от особенностей поведения покупателя или конкретных бизнес-целей.
2. Комплекс элементов прямого маркетинга и результаты проведенных мероприятий можно точечно измерить и проверить (итоги работы легко поддаются анализу и контролю).
3. Директ предполагает персонифицированный подход к субъектам целевой аудитории. Случайности исключены – важно точное попадание в цель.
4. Прямой маркетинг увеличивает результативность рекламы и других видов маркетинга.
5. Точечные целевые коммуникации влияют на желаемые (конкретные) рыночные секторы.
6. Директ считается полноценной и менее затратной альтернативой СМИ.
7. Можно планировать бюджет компании на продвижение продукта с учетом итогов предыдущих кампаний.

Повторные продажи станут для компании нормой, если правильно выстроить грамотные отношения с потребителем и проанализировать истинные пожелания и потребности аудитории.

Прямой маркетинг: недостатки

• продуктивен только грамотный директ, основанный на правильно организованной коммуникативной работе (часто это требует участия высокооплачиваемых профессионалов);
• отклика не будет, если целевая аудитория выбрана неправильно (результат директа напрямую зависит от качества составленной базы данных);
• вероятность получения отрицательной (негативной) реакции, раздражение адресата;
• необходимость финансовых вложений (актуально при планировании директ-маркетинговых мероприятий, рассчитанных на большое количество потребителей).

Успешного вам бизнеса!