Реклама стоматологии: эффективные форматы

Стоматология — особая ниша, даже в рамках медицинских услуг. Клиент считает, что это дорого, приходит редко и за каждого человека идет борьба между клиниками со всего города. Реклама стоматологии в таких условиях — работа против конкурентов и одновременное доказательство своей компетентности. При этом стандартные способы привлечения не работают. Разберем продвижение стоматологической клиники более подробно.

Вывеска

Маркетинг в стоматологии начинается с наружной рекламы.

Почему так

Внешний фасад важен, когда нужно найти место. В 2-3% случаев это может привести нового клиента, но чаще это для ориентирования. Никому не хочется, чтобы мимо его клиники прошел потенциальный клиент. Есть прослойка людей, которые будут выбирать стоматологию рядом с домом. Их можно зацепить вывеской. Задача: сделать ее в нейтральных цветах (черный, белый, пастельные тона).

Красный, оранжевый, желтый, любой яркий цвет — это не про медицину. Никогда и ни при каких обстоятельствах. Только больницы и реанимационные. Но вряд ли кому-то захочется, чтобы его стоматологию ассоциировали с реанимацией.

Внешняя реклама

Растяжки, плакаты, стенды — все это виды внешней рекламы. Они относятся к методам привлечения клиентов, но уже безнадежно устарели. Настолько, что рекламные щиты уже никто не крадет. А это говорит о том, что они в общем-то уже и не нужны.

Продвижение стоматологии с внешней рекламой практически не связано. Единственное, на чем можно сделать акцент — освещение открытия. Тогда да, один щит, растяжки, шарики и стандартные атрибуты. В остальном — трата денег. Это трата денег потому, что решение о лечении зубов принимается не спонтанно.

В СНГ на это есть три причины:

• Есть свободные деньги, и надо провести полное обследование всего, включа зубы;
• Сильная боль, с которой уже невозможно мириться;
• На родственников или детей денег не жалко, пусть у них будут здоровые зубы.

Никакой из трех вариантов не спонтанен. При этом существует стереотип, что стоматология — это обязательно дорого. И его не разрушить. Даже если в клинике будут цены ниже, чем в среднем по городу. Поэтому внешней рекламой нельзя привлечь клиента, который посмотрит, забудет, а потом пойдет искать по знакомым, какой врач ставит пломбы.

Растяжки

Растяжка — указатель. Не имеет смысла использовать его для чего-то другого. Нужно, чтобы клиенты не заблудились, пока будут идти в стоматологию. Поэтому рекомендуется его использовать у ближайшего поворота, с краткой информацией о клинике и указателем.

Он не привлекает клиента. Странно представить ситуацию, когда у человека резко заболел зуб на улице, и он вместо того, чтобы зайти в аптеку, купить анальгин, а потом дома посмотреть, куда ему завтра ехать, в тот же день сорвется и пойдет в ближайшую клинику.

Другие виды внешней рекламы

То же самое и с другими видами внешней рекламы. На ней не делается акцент. Только указатели и привлечение внимания. Это для горячей аудитории. Реклама стоматологических услуг через внешние атрибуты — это путь в никуда. Нужно это понять и запомнить. В стоматологию нельзя привлечь человека с улицы.

Внутренняя реклама

С внутренней стоматологической рекламой все немного сложнее. От внешнего вида помещения зависит, будет ли доволен клиент, или нет. Но не так сильно, как будут заверять маркетологи. В первую очередь — качество услуг.

На чем сделать акцент:

• Дизайн холла;
• Стерильность;
• Информационные буклеты;
• Стенд.

Дизайн холла в нейтральных, пастельных цветах. Тут не может быть вопросов. Никакого праздника и траура. Все буднично. В противном случае — клиент будет напрягаться, и это создаст негативные ощущения. Стерильность — не нужно об этом забывать. Бахилы, это база. Сверху должна быть идеальная чистота.

Буклеты — они нужны для тех, кто приходит вместе с клиентом. Чтобы они могли почитать и для себя что-то найти. Например, отбеливание зубов. Или лечение кариеса. Пломбу, удаление нервов. Что угодно.

Стенд — а вот это для клиентов и потенциальных клиентов. Единственное, что там нужно написать: ценообразование. О врачах уже узнают на официальном сайте и у знакомых. На дипломы всем плевать. Цены — вот беспокоит. Нужно, чтобы человек пришел, и понял, сколько ему придется заплатить.

Печатная продукция

Делать рекламу стоматологической клиники с упором на печатную продукцию рискованно. В других нишах флаеры окупаются, когда идет речь о разовой покупке на эмоциях. При этом сумма всегда упирается лимит трат: от 100 до 5 000 рублей. Это средний диапазон затрат, которые не всегда поддаются логическому объяснению, а покупки совершаются на эмоциях. Печатная продукция работает по разным схемам. Более подробно обсудим два распространенных варианта.

Флаеры

Флаеры — это листовки с рекламным приложением. Броский заголовок, минимум вопросов про цену, максимум завлекающего текста и дизайна. Получается что-то вроде броского баннера в социальных сетях 10-летней давности. Без пошлости и грязи.

Реклама через флаеры работает по следующей схеме:

• Человек идет по улице;
• Видит кого-то, кто раздает листовки;
• Получает или не получает в руку листовку;
• Смотрит на нее;
• Выбрасывает или оставляет.

Последнее действие не принципиально, ведь нет задачи, чтобы листовка сохранилась. Важно донести информацию и показать свое предложение. Листовка может быть эффективна, когда нужно показать какое-то акционное предложение или провести пиар ограниченной серии товара.

В таком случае — это может сработать. Но в стоматологии работают другие принципы. Даже если сейчас идет скидка под Новый Год, Рождество или любой другой праздник, люди не принимают решение спонтанно. Затраты в стоматологии выше, чем при покупке в магазине. Обычно в 3-10 раз. Поэтому вариант со спонтанной продажей уже не сработает.

Буклеты визитки информационные листки

Буклеты, визитки и информационные листки — информационный формат рекламы. Делается упор не на то, что клиент должен купить что-то в этот день, а на то, чтобы рассказать человеку что-то. Это более привлекательный формат для стоматологии. Важно рассказать о врачах, которые работают. Это единственное, что будет привлекать клиентов. Репутация клиники может пойти под откос, если там нет стоматолога, к которому идут клиенты. Не в компанию, а к человеку. В этом разница.

Имеет смысл делать визитки с данными о враче. Информационные листки с тем, как формируется цена. Закрывать основные возражения: стоимость, качество, невозможность спрогнозировать затраты. Если действовать так — реклама может сработать.

Прочее

Ошибка делать медицинскую рекламу с опорой на компанию и бренд. Люди идут не в клинику, а к человеку. В этом разница между классическим подходом к рекламе, и вращением вокруг сотрудника. Рекомендуется на старте привлечь одного-двух стоматологов со своей клиентской базой.

Не важно, как это делается. Предложить лучшие условия, свободу, процент от сделок. Их нужно получить в первую очередь. Тогда клиентопоток будет стабильным, а не колебаться в зависимости от нагрузки конкурентов. Поэтому первый шаг к раскрутке стоматологии — привлечение врача.

Вокруг него выстраивается стратегия продвижения. Желательно, чтобы человека знали в городе — у него был свой “узнаваемый бренд”. Тогда можно в каждой кампании делать акцент на нем, и на том, что он работает в стоматологии.

Это сложнее, но позволит проработать основное возражение: неизвестное качество. Уже потом придут цены, но о них нужно переживать тогда, когда появятся первые клиенты и у них будет возражение “Почему так дорого”.

Эффективная реклама с небольшим бюджетом

Эффектных каналов для рекламы стоматологии при малых бюджетах два: отзывы на картах и газеты. Несмотря на то, что популярность печатных изданий снижается, там все равно сидит ЦА стоматологов.

Принципы рекламы в газете: броский заголовок, штампованный текст, фотография врача. Большего не нужно. Это только вредит. Штампованный текст нужен для той прослойки ЦА, которая читает газеты. У них складывается свое, пренебрежительное отношение ко всему, что не укладывается в их стандарты. В данном случае — текст. Чем шаблоннее, тем лучше, но важно не скатиться в “молодая динамично развивающаяся клиника”.

Карты — рискованный момент. 2GIS, Яндекс.Карты — это две площадки, в которых можно разместиться и получить клиентов с запросов “Стоматология в городе N”. Почему риск. Есть конкуренты, которые заметят это, и могут выложить несколько негативных отзывов. Первое время от этого будет сложно отбиваться, а создавать свою фабрику позитивных комментариев не вариант. Это потеря бюджета. Поэтому сначала нужно протестировать первый вариант — с газетой. Если там не получится, или получится не так хорошо, как хотелось бы, то уже переход к другому формату.

Перспективная непрямая реклама

Непрямая реклама — сторителлинг. Единственный формат, который живет в СНГ. Истории в социальных сетях или в Дзене.

Куда заливать сторителлинг:

• В группы соцсетей;
• На городские каналы;
• Попробовать в газету.

За сторителлингом нужно обращаться к копирайтерам. К тем, кто работает с продающими текстами. Информационные посты не подойдут. Нужна вовлекающая история о том, как представитель ЦА сходил к стоматологу, ему вылечили все зубы, и теперь у него все стало хорошо. Упоминание клиники или врача — один раз. Не более. Иначе — явная реклама.

Реклама которая не работает для стоматологии

Первое, что нужно сделать при разработке рекламной кампании — проработать целевую аудиторию стоматологической клиники.

От ЦА зависит:

• Эффективность кампании;
• Стоимость клиента;
• Вероятность привлечения.

Что точно не сработает: маркетинговая модель для малого бизнеса и предпринимателей из ритейла. Акцент на бренд, а не на сотрудника. Длинные, нудные презентации. Флаеры на манер однодневных рекламных акций.

Текстовки и слоганы используемые для рекламирования стоматологии

С текстовками и слоганами ситуация сложнее, чем со всем остальным. Если в штате нет человека, который работал в маркетинге, о них нужно забыть. Сразу и не вспоминать до того, пока такой человек не появится. Задача слогана — сделать так, чтобы у клиента была цепочка ассоциаций в голове. Если сделать неправильно, у него тоже останется свой логический ряд, только в духе: “слоган” > стыд > не хочу туда идти.

Не нужно заниматься неймингом и созданием слоганов, если в этом нет опыта. Это только навредит. Если сильно хочется, можно сделать что-то простое: Искусство заботы, один из слоганов клиники в Ульяновске и Екатеринбурге. Есть креативщики, которые могут выдумать что-то в духе “Попробуй экономию на зуб”. Это тоже реальный слоган, компания действительно это публикует. Такая подача вызывает стыд. Не рекомендуем так делать.