Сегментирование рынка это что?

Сегментация или сегментирование рынка – это разделение целевой аудитории на группы с учетом потребностей и характеристик потребителей. В результате получается несколько категорий потенциальных покупателей, объединенных одной проблемой или болью, которая решается с помощью предлагаемого товара или услуги. На этапе разработки маркетинговой стратегии проведение сегментации рынка – обязательное условие, иначе нельзя выпустить продукт, удовлетворяющий каждую группу целевых потребителей.

Что означает сегментация рынка?

Деление рынка на части или сегменты, которые соответствуют конкретным критериям, называется сегментацией. Распространенная ошибка производителей – выпуск товара «для всех». Однако целевая аудитория состоит из групп, взаимодействие с каждой строится с учетом потребностей и особенностей. Представители одной ЦА могут отличаться по предпочтениям, набору требований к товару или услуге, взглядам и другим характеристикам. Поэтому одна рекламная кампания, направленная на всю аудиторию не обеспечит нужную конверсию.

Принципами сегментирования рынка является его разделение на группы по признакам предлагаемого продукта, социальному статусу потенциальных потребителей, местоположению. При этом не существует единого для всех товаров и услуг способа сегментации целевой аудитории, в каждом случае применяется отдельный комплекс исследований, анализа и других мероприятий. Проводится она в два этапа: сначала макросегментирование (определение целевого рынка) и микросегментирование (деление его на части).

Цели сегментации рынка

Существуют явная и скрытая цели сегментирования рынка. Под первой понимается акцент производителя на целевых группах, заинтересованных в продукте. На них нацелены маркетинговые усилия. Неочевидная цель – повышение конкурентоспособности. Стратегия направлена на сегмент, который пользуется аналогами и его можно «переманить» к себе более выгодным предложением такого же товара или услуги. Сегментация позволяет использовать более тонкие инструменты маркетинга, в результате – удовлетворить требования потребителей лучше конкурирующих компаний.

Читайте также — карта позиционирования товара пример.

Этапы сегментации

Соблюдение принципов сегментирования обязательно, поскольку от точности полученных результатов зависит эффективность выбранной стратегии. Неправильно выявленные группы – не ваши покупатели, их не заинтересует товар, они не будут тратить на него деньги. То есть весь рекламный бюджет, направленный на нецелевой рынок будет потрачен впустую.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

1. Анализ рыночных ресурсов предприятия;
2. Формирование параметров сегментирования;
3. Сегментация;
4. Анализ рынка;
5. Разработка стратегии поведения предприятия на рынке;
6. Выбор групп рынка;
7. Позиционирование товара или услуги;
8. Разработка маркетинговой стратегии;
9. Организация работы предприятия в новом целевом сегменте.

На этапе предварительного сегментирования исследуются все подходящие группы целевого рынка. Завершает процесс подбор нескольких сегментов, на которые будут направлены усилия предприятия.

Выбор определенного сегмента

Результатом грамотного сегментирования рынка становится выбор 1-2 целевых групп. Не следует заниматься всеми выявленными сегментами (их может быть больше 16-и), конверсия будет низкой, а затраты высокими.

Затем компания действует по одному из направлений:

• концентрируется на одном сегменте;
• разрабатывает мероприятия для удовлетворения потребности, которая является общей для всех целевых групп;
• формирует стратегию удовлетворения всех нужд одного сегмента;
• разрабатывает мероприятия по продвижению товара в нескольких сегментах;
• формирует стратегию удовлетворения нужд всей целевой аудитории.

Чаще предприятия ограничиваются демографическим сегментированием – делением ЦА на группы в зависимости от семейного положения, возраста и пола, национальности и других критериев. Такой анализ самый доступный и простой.

Читайте также, что такое дифференцированный маркетинг.

Критерии сегментирования рынка

Показатели, которые позволяют определять правильность подбора группы, — критерии сегментации рынка. Они становятся основой для маркетинговой стратегии и для каждой компании определяются отдельно.

Исследуются направления:

• дифференцированность отклика аудитории – представители каждой целевой группы должны давать схожую реакцию на предложение;
• достаточность – количество продукта, требуемое для удовлетворения спроса сегмента рынка;
• доступность – каналы продвижения и продажи товара;
• совместимость – степень совместимости выбранной группы с конкурентным рынком;
• измеримость – наличие ресурсов для анализа размера целевой группы;
• существенность – анализ каждого сегмента на предмет потенциальности как потребителей;
• прибыльность – определение объема дохода от сегмента;
• конкуренция – исследование конкурентоспособности предприятия в выбранной нише.

Сегментирование – это в маркетинге не просто разделение целевого рынка на сегменты, а определение групп, обладающих наибольшим потенциалом. Нельзя разработать рекламную кампанию с высокой конверсией, если допущены ошибки в сегментации.

Признаки сегментации рынка

Деление рынка начинается с определения признаков, по которым будут выделяться сегменты:

• географический – город, регион, страна;
• социально-экономический – образование, профессия, уровень дохода;
• демографический – возраст, пол, национальность, религия, семейное положение;
• личностный – качества покупателей, образ жизни, социальный статус (другое название признака психографический);
• выгода – польза продукта для потребителя;
• лояльность – отношение ЦА к товару или услуге, бренду;
• обстоятельства применения – когда и в каких случаях совершается покупка;
• интенсивность потребления – как часто используют/покупают товар;
• информированность – осведомленность клиента о продукте и готовность его купить.

Как отмечалось, по демографическому признаку чаще всего сегментируют рынок. Но для большинства компаний этой информации мало, поэтому используется комплекс из перечисленных пунктов или детальное исследование по каждому варианту.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

Маркетинговые инструменты и мероприятия разрабатываются на основе результатов сегментирования рынка, определения приоритетных групп.

Применяются стратегии развития:

• концентрированная – продвижение одного продукта в одной целевой группе;
• ассортиментная – продвижение нескольких предложений в одном сегменте;
• дифференцированная – продукция подбирается под каждую группу потребителей;
• атомизация – продвижение дорогостоящей продукции, целевая аудитория разбивается на мелкие сегменты, вплоть до индивидуального покупателя;
• унифицированная – ориентир на общие черты ЦА, применяется для товара без особенных признаков.

Дифференцированная считается сильнейшей стратегией, но она сопряжена с рядом рисков и требует увеличения расходов на продвижение существующего предложения, выпуск новых продуктов.

Пример сегментации рынка

Небольшое предприятие производит протеиновые коктейли. Цель сегментирования рынка – увеличение продаж.

В результате исследования определены три группы:

• девушки, которые хотят похудеть;
• девушки, которые хотят набрать мышечную массу;
• спортсмены, профессионально занимающиеся бодибилдингом.

Так как компания маленькая, у нее высокая подверженность конкуренции. Чтобы снизить ее, предприятие решает сконцентрировать усилия на одном сегменте. Наибольшим потенциалом обладает группа бодибилдеров-профессионалов. Спортсменам необходимо качественное специальное питание, но большинство производителей ориентированы на другие целевые сегменты. Поэтому для этого небольшого предприятия адаптация продукта под потребности указанной (узкой) аудитории оправдана.