Что может быть общего между зубной пастой и телефоном, солью и автомобилем? Ответ прост: этими товарами ежедневно пользуется огромное количество потребителей независимо от пола, возраста, нации и политических предпочтений. Производя продукт для миллионов, компания сознательно отказывается от изучения различий в клиентских запросах. Сфера ее интересов – общие потребности потенциальных потребителей. Недифференцированный маркетинг – такая стратегия, при которой компания стремится охватить наибольшее количество потребителей, предлагая универсальный товар всему рынку сразу, не сегментируя его.
Что такое недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг («Mass Marketing») зародился на Западе, его основателями считают бизнесменов Асу Кэндлера и Генри Форда. Первый продвигал газированную воду Coca Cola, второй – автомобили «модели Т». Оба стремились привлечь к продукции максимальное количество клиентов, создавая в сознании потребителей образ превосходства.
Тогда же в оборот ввели каталоги почтовых заказов: так компания «Sears, Roebuck and Company» смогла контактировать с потенциальными покупателями, живущими во всех регионах США. С 1920-х годов – с началом радиоэпохи – недифференцированный маркетинг приобрел один из самых массовых каналов распространения: теперь о продукте мгновенно узнавала вся многомиллионная аудитория.
С развитием цифровых технологий Mass Marketing несколько сдал позиции: потребности современных потребителей сложнее и конкретнее. В противоположность нишевому маркетингу, недифференцированный не ставит себе задачу выпускать товары для определенной группы покупателей. Типичные товары масс-маркетинга – напитки, автомобили, телефоны, персональные компьютеры, а также товары повседневного спроса (зубная паста, пена для бритья, мыло и прочее).
Читайте также — демаркетинг это что?
Стратегия недифференцированного маркетинга
Выходя на рынок с глобальным предложением, компания не учитывает идею личности потребителя. В фокусе внимания – массовые предпочтения, общие черты, а не различия между клиентами. Для массового охвата целевой аудитории применим «способ дробовика»: информацию о товаре передают через максимальное количество каналов.
В этом – основное отличие недифференцированного маркетинга от остальных современных видов маркетинга, в которых предложения строятся на основе сегментирования рынка. Когда охват аудитории становится максимальным, воздействие предложения также возрастает, что, в конечном итоге, приводит к росту продаж товара или услуги.
Читайте также про стратегический маркетинг.
Особенность недифференцированного маркетинга
Самая главная особенность этого направления – экономичность. Именно поэтому оно так распространено среди новичков, которые только выходят со своей продукцией на рынок. Такая программа позволяет минимизировать расходы на производство продукта, его транспортировку, поддержание запасов. Исследование рынка в этом случае также не проводится.
Кроме того, компаниям, использующим стратегию недифференцированного маркетинга, стоит учесть:
- стратегия применима для выпуска товаров неэластичного спроса (базовые или уникальные товары, известные всем);
- вместо уникальных торговых предложений, разделенных по группам, нужно разработать одно глобальное, потенциально привлекательное для всех покупателей;
- основной канал продвижения – радио и телевидение, гораздо реже – интернет.
В итоге, цель недифференцированного маркетинга – создать предложение, интересное всему рынку. Поэтому он стремится к низким ценам и высоким продажам.
Читайте также, что такое массовый маркетинг.
Особенности применения
Недифференцированный маркетинг – технология, подходящая компаниям с определенной сферой деятельности. Например, фэшн-индустрии, связанной с быстрой сменой вкусов и предпочтений клиентов. При использовании этой стратегии, необходимо учитывать как ее преимущества, так и недостатки.
К первым относятся:
- минимальные затраты на логистику, продвижение, маркетинговые исследования, поскольку выделения отдельных ниш не требуется;
- границы потенциального рынка практически ничем не ограничены;
- новичкам легко заявить о себе, предложить товар или услугу;
- продукция вызывает интерес у широкой целевой аудитории;
- охват аудитории и число удачных сообщений перевешивают отказ от сегментирования рынка (эффект масштаба).
Недостатки недифференцированного маркетинга:
- способы снижения затрат могут быть переняты конкурентами;
- недостатки товара сразу же снизят его стоимость;
- стратегию нельзя назвать универсальной: она не подходит для продвижения всех товаров и услуг;
- выпустить новый продукт или усовершенствовать прежний затруднительно;
- развитие новых технологий способно обесценить существующие наработки;
- возможен риск искажения рекламных сообщений: каждый потребитель в отдельном регионе мыслит своеобразно.
Выбирая стратегию ведения бизнеса, руководству компании нужно взвесить все «за» и против».
Недифференцированный маркетинг подойдет в следующих случаях:
- компания занимается однородными товарами (например, древесиной);
- предприятие планирует выйти на рынок только с одной новинкой;
- вкусы потребителей идентичны, реакция на определенные стимулы в сфере маркетинга – одинакова.
В том случае, если конкуренты пытаются сегментировать рынок, от использования недифференцированного маркетинга лучше отказаться.
Читайте также о том, как стать дистрибьютором завода изготовителя.
Недифференцированный маркетинг — примеры использования
Классический пример – продвижение бренда Coca Cola: несмотря на то, что периодически компания экспериментирует с дизайном упаковки, вкусом и ароматом прохладительного напитка, она присутствует на рынке единым продуктом.
Компьютерные технологии марки IBM, ориентированной на разнообразные сегменты рынка, также давно известны и до сих пор не теряют востребованности.
Американская корпорация «General Motors», которой принадлежат марки автомобилей, «Кадиллак», «Опель», «Шевроле», около 120 лет позиционирует себя как производитель техники для любого человека с любым кошельком и любыми целями. Компания не только обслуживает интересы всех возрастных категорий покупателей, но и справедливо рассчитывает на повторные покупки.
В сфере авиаперевозок хрестоматийный пример недифференцированного маркетинга – компания «British Airways». Сегодня – это лоукостеры, стремящиеся за счет снижения издержек (питание в полете, клининговые услуги, время стоянки в аэропорту) предложить билеты по наиболее привлекательным ценам.
Как правило, расчет маркетологов компаний верен, и такая стратегия приносит сверхприбыль. Тем не менее, на примере российского лоукостера «Победа» можно заметить, как каждый новичок на бизнес-поле постепенно приходит к сегментированию рынка. Так, «Победа», изначально разрешавшая провозить лишь ручную кладь в салоне самолета, сегодня предлагает линейку тарифов «с багажом». Это связано с открытием новых направлений (курортных), на которые пассажиры традиционно летают семьями и с большим количеством вещей.
Схожая ситуация – в среде частных пивоварен: из-за высокой конкуренции (в том числе – с гигантами) и ограниченного рекламного бюджета каждая вынуждена обслуживать единственный сектор рынка (район или отдельный паб).
Однако, несмотря на концепцию идентификации личности, недифференцированный маркетинг – действующая стратегия для радиорекламы, телекоммуникации, политический кампаний.
Читайте также — дифференцированный маркетинг это что?
