Товар в системе маркетинга — это то, что предлагается рынку для обмена на деньги или иные ценности, при условии, что объект купли-продажи соответствует спросу. Ценность для аудитории — критерий, благодаря которому разграничивают товар и другие результаты труда.
Современное понятие товара в маркетинге
В понимании маркетологов товар — это материальный или нематериальный продукт, удовлетворяющий потребности аудитории. Он обменивается на деньги в структуре рыночных отношений и имеет два отличительных признака: первый — способность закрывать потребности, второй — участие в рыночных отношениях. Маркетинг товаров и услуг — это выявление запросов аудитории.
Примеры потребностей и способов удовлетворения:
- необходимость быстро перемещаться — автомобиль;
- потребность в еде — продукты;
- холод — тёплая одежда, топливо для обогрева жилья;
- потребность быть на связи с родственниками — мобильные телефоны.
Второй признак отделяет товар от того, что выпускается для личных нужд. Мясо, овощи не являются объектом продажи, пока семья выращивает животных и растения для собственного потребления. Но они становятся им тогда, когда собственник предлагает их рынку.
Таким образом, в маркетинге к товарной категории принадлежит объект купли-продажи, удовлетворяющий потребительским запросам и имеющий материальное или нематериальное выражение. В качестве нематериальных продуктов могут выступать процессы, действия, права на что-либо, идеи, торговые матки, патенты, программы.
Есть другие определения, в которых признаками выступают вложенный труд, потенциальная стоимость, участие в свободном рыночном обмене, но суть одна.
Товар в системе маркетинга
В системе маркетинга, как и в экономической теории, продукция рассматривается как то, что произведено для продажи и способно удовлетворить спрос. Но маркетологов интересует второй аспект, а не роль продукта в товарно-денежных отношениях. Определение товара в маркетинге — это не константа. По мере развития рынка специалисты добавляют уточнения.
Сейчас относительно продукции справедливы такие утверждения:
- приобретается по той стоимости, которая установилась на рынке;
- производится для продажи или обмена на иные ценности;
- предназначается для удовлетворения существующей потребности, которая может быть естественной или искусственной.
Изделие или нематериальный продукт для маркетолога — ещё не сам объект реализации, а только основа. К ней необходимо добавить элементы маркетинга, подтверждения качества, а также обслуживающие и обеспечивающие элементы.
Для потребителя важны характеристики, а именно:
- функциональность;
- эргономичность;
- эстетичность;
- экономичность;
- надёжность.
К обслуживающим элементам относят инструменты, с помощью которых продукция хранится и перевозится, не утрачивая потребительских свойств. Обеспечивающие элементы — то, что сопутствует основному продукту, делает его использование более удобным, позволяет экономить время, снижает трудозатраты.
Ограничивающие элементы — требования, существующие в экологической, экономической и правовой среде, которые нужно учитывать в процессе торговли.
В современных реалиях для успеха недостаточно, чтобы продукт удовлетворял потребность. Выпускается много однотипных изделий, причём в рамках одной марки может быть несколько десятков разновидностей, и все они будут иметь незначительные отличия. В таких условиях на выбор влияют второстепенные факторы: привлекательность упаковки, комплекс дополнительных ценностей и услуг, расширенные возможности использования.
Товар в комплексе маркетинга
В комплексе маркетинга товарная продукция рассматривается как материальное или нематериальное благо, обладающее набором характеристик.
Для удобства развития и совершенствования атрибуты, представляющие ценность для потребителя, делят на 3 группы:
- функциональные характеристики (на примере стиральной машины — сушка, отжим, режимы стирки);
- исполнение (дизайн, габариты, эргономика);
- расширение (сервис, гарантии).
Специалисты в области менеджмента и маркетинга Ж. Ламбен и П.Диксон предлагают другие классификации, в которых свойства группируются иначе или носят другие обозначения. По Ж. Ламбену, атрибуты товара можно обозначить как ядерные, периферийные и добавленные. П. Диксон предлагает рассматривать их как основные и добавленные. Важно дать потребителю чёткие критерии качества по каждой группе и помнить о том, что в его глазах полезность каждого критерия может быть более или менее значимой. Для получения точных данных о ранжировании покупательских предпочтений проводят опросы, исследования.
Товар в маркетинге по-современному
Современный подход основывается на том, что нужно не просто выявить потребность и предложить аудитории продукцию, а ещё и объяснить людям, в чём они нуждаются.
Маркетинг выступает как инструмент создания потребностей, которые затем закрываются с помощью произведённых вещей или услуг. Иногда продукт используется для того, чтобы сформировать спрос. Без понимания этого принципа и внедрения его в маркетинговую деятельность компания не сможет занять достойное положение на рынке.
