Наблюдение в маркетинге — это метод исследований, при котором специалисты определяют поведенческий компонент (действия по отношению к предмету оценивания) субъектов наблюдений.
Данные, полученные в результате таких исследований, используются:
- для выработки гипотез;
- для разработки бизнес-алгоритмов;
- для проверки информации из других источников;
- для получения дополнительных сведений об изучаемом объекте.
Приведем пример, как отсутствие наблюдений могут сокрушить крепкий бизнес. Допустим, компания открывает новый филиал. Что было известно до открытия: географическое положение и потребительский объем местного рынка. Что происходит: через некоторое время коммерческие показатели филиала падают по стабильно-нисходящей спирали, и поднимается вопрос о закрытии филиала.
В чем ошибка: маркетологи проигнорировали результат коммерческой деятельности филиала без использования данных, полученных при наблюдении.
Резюме: при расширении бизнеса проведение наблюдений критически важно. Данные, полученные в результате таких исследований, помогут изучить готовность локального потребителя к принятию новых товаров или услуг, осмотрительно выбрать каналы сбыта и сразу создать клиентскую базу по географическому параметру.
Читайте также, что такое кабинетное исследование.
Критерии наблюдения в маркетинге
Наблюдения в маркетинге можно разделить по включенности субъектов наблюдений, структурированности проведения самого исследования и фиксации результатов:
- Скрытое. Проводится без ведома субъектов наблюдений.
- Открытое. Проводится, когда субъекты наблюдений оповещены о том, что за ним наблюдают.
- Под субъектом наблюдений подразумевается человек, проводящий исследование.
- Механическое. Предполагает использование специального оборудования, например видеокамер или диктофонов.
- Прямое. Наблюдение за самим поведением человека.
- Косвенное. Предполагает изучение конкретного случая, информация о котором получена из вторичных источников.
- Структурализованное. Наблюдения проводятся в соответствии с четко разработанным сценарием.
- Неструктурализованное. Наблюдения проводятся без предварительно подготовленного плана, когда события развиваются естественным образом.
Сначала нужно сформулировать гипотезу, чтоб алгоритм классификации фактов был удобен в работе. В противном случае факты, зафиксированные наблюдателем, окажутся бесполезными. Алгоритм классификации не должен быть чересчур строгим, чтоб не пропустить важные факты и свойства.
Если исследователь работает без системной классификации, то высока вероятность того, что будет собран обширный массив данных, которые в результате окажется бесполезный для решения поставленной задачи. Когда наблюдения проведены, необходимо грамотно их структурировать. Обычно итоговый отчет содержат информацию о времени и месте наблюдений, методе сбора данных и роли наблюдателя, детальный потрет объектов наблюдения, интерпретация данных исследователем и степень оценки надежности данных.
Читайте также, что такое качественные маркетинговые исследования.
Для контроля надежности результатов наблюдения, используют параметры:
- Показатель согласия наблюдателей (событие исследуется одновременно несколькими исследователями);
- Показатель устойчивости (проведение наблюдения одним исследователем в течение различных временных периодов);
- Показатель надежности (проведение наблюдения разными исследователями в течение разных временных периодов).и т.д.
Наблюдение плюсы и минусы
Нет идеального метода сбора фактов и свойств. Учитывая сильные и слабые стороны наблюдения, будет проще определить оптимальную ситуацию для сбора данных и выстроить наиболее эффективный алгоритм для их анализа.
Преимущества | Недостатки |
· Не требуется согласие субъектов наблюдений; · Достоверность полученных результатов; · Возможность фиксировать неосознанные поведенческие привычки субъектов наблюдений; · Низкая степень влияния наблюдателя на субъекты наблюдения; · Непосредственное изучение объектов исследования; · Гибкость метода. | · Субъективность выводов при анализе зафиксированных фактов и свойств; · Временные лимиты; · Влияние «эффекта наблюдения» на поведенческий аспект респондентов; · Сложность в повторе наблюдений, если необходимо проверить достоверность данных; · Ограниченность применения данных.
|
Наблюдение как метод маркетингового исследования иногда единственно возможный способ получения данных. Например, если субъекты наблюдения не могут вспомнить триггеры, приведшие к совершению действия (это касается покупок, совершенных импульсивно).
Этот метод будет полезен, когда объекты наблюдения не намерены предоставлять правдивую информацию.