Без конкурентного анализа не обходится ни один бизнес, поскольку каждая компания функционирует на рынке в условиях конкуренции. А для чтобы сформировать рациональную стратегию продвижения, необходимо понимать внешние факторы, которые оказывают на развитие бренда прямое или опосредованное влияние.
Что такое конкурентный анализ
Анализ конкурентов в маркетинге – совокупность методов разработки бизнес-стратегии с учетом преимуществ и недостатков себя и конкурента. Проводить анализ можно с краткосрочными и долгосрочными целями.
Конкурентный анализ выполняет 6 задач:
- позиционирование бренда;
- объективный прогноз развития компании;
- составление ценовой политики, товарного ассортимента;
- классификация качеств продукта по важности;
- разработка рекламной кампании;
- составление плана продвижения бренда.
Конкурентный анализ – системная деятельность, при которой используются инструменты, составляются схемы и таблицы. То, как часто нужно проводить подобные исследования, зависит от динамичности конкретной ниши.
Читайте также, что такое карта восприятия в маркетинге.
Методы конкурентного анализа
Перед началом работ необходимо выполнить следующие действия:
- установить конкурентов: к ним относятся компании, которые предлагают аналогичный или близкий к нему продукт в том же регионе;
- зафиксировать возможности исследования: понимание клиентов и их оценки конкуренции, определение преимуществ и недостатков деятельности конкурентов, создание стратегии борьбы на рынке и формирование рационального маркетингового плана;
- определить, насколько глубоким должен быть конкурентный анализ (это зависит от количества конкурентов на рынке);
- сегментировать рынок, чтобы сконцентрироваться на наиболее прибыльной целевой аудитории для экономии времени и средств.
Далее потребуется ответить на ряд вопросов:
- 3 самых сильных оппонентов;
- характеристики и качества, позволяющие с ними конкурировать;
- ассортимент товаров и услуг оппонентов;
- степень удовлетворенности целевой аудитории предлагаемыми ей услугами;
- наличие способности у конкурентов генерировать прибыль, их планы по масштабированию бизнеса;
- продолжительность нахождения конкурентов на рынке, положительные и негативные отклики потребителей;
- преимущества своей компании, угрозы со стороны конкурентов;
- маркетинговая стратегия конкурентов, уровень цен, структура ценообразования;
- темпы роста конкурирующих компаний;
- репутация конкурентов.
Есть два распространенных метода анализа конкурентов – SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – сильные, слабые стороны, возможности и угрозы) и метод Портера.
Читайте также, что такое маркетинговое исследование.
SWOT
SWOT-анализ был и остается самым популярным методом конкурентного анализа. Для этого нужно сравнить себя и второго конкурента по 4 параметрам: преимущества, недостатки, риски и возможности. Указанные параметры дополнительно делятся на внешние и внутренние. Это поможет составить подробное описание сложившейся ситуации.
При проведении SWOT-анализа рекомендуется:
- сфокусироваться на конкретной сфере деятельности компании;
- больше ориентироваться на внутренние факторы, которыми можно управлять;
- подключить к анализу как можно больше сотрудников, чтобы добиться максимальной объективности;
- использовать точные формулировки, конкретные характеристики – это позволит быстро определить рациональные пути для достижения цели.
Преимущества SWOT-анализа:
- универсальность: использовать его может любая компания вне зависимости от деятельности;
- адаптивность;
- возможность проанализировать себя и конкурентов для оперативного контроля компании;
- простое проведение: не нужно оперировать большими объемами данных – достаточно систематизировать уже имеющиеся сведения;
- оценка внутреннего потенциала, ресурсов компании;
- составление перспектив компании.
Недостатки:
Недостаток – отсутствие четких числовых показателей, конкретных руководств к действию. В первую очередь это структурированные данные, представленные в наглядном виде. Для проведения такого анализа придется или использовать субъективное мнение, или обращаться к выводам независимых экспертов – а они тоже нередко ошибаются.
Есть и другой минус – разбор взаимосвязей между факторами, влияющими на успешность бизнеса, не предусмотрен.
Способ Портера
Анализ Портера – известная система американского исследователя Майкла Портера.
Такой метод требует большого количества времени и состоит из нескольких этапов:
- изучение возможностей, преимуществ и недостатков конкурента;
- поиск целей оппонента, выявление его мотивации;
- выявление стратегии соперника: что он предпринимает сейчас, что планирует сделать в будущем;
- анализ конкурентом своей деятельности;
- долгосрочный прогноз: что оппонент планирует достичь в будущем.
Способ Портера направлен на то, чтобы исследовать рынок с учетом 5 сил, влияющих на него: текущие и будущие конкуренты, поставщики, потребители, продукция и ее заменители. Каждая из этих сил оказывает влияние на деятельность компании. Их можно причислить к внешним силам, поскольку компания не имеет возможности их изменить.
Но в то же время анализ Портера – больше внутренний, так как изучается воздействие факторов на компанию с учетом ее достоинств и недостатков. Это позволяет владельцу бизнеса составить рациональную стратегию развития деятельности, минимизируя будущие риски.
Достоинства:
Способ Портера учитывает как прямых, так и опосредованных конкурентов. Он позволяет объективно рассчитать степень конкуренции и обеспечить защиту от неблагоприятных внешних факторов. Также благодаря анализу Портера можно оценить внутреннюю деятельность компании и понять, что замедляет ее развитие.
Недостатки:
Исследование основывается на идеальном предложении и применим исключительно к несложным рыночным структурам.
Также способ Портера не подходит в том случае, если нужно принять оперативное решение здесь-и-сейчас. Этот метод разработан на перспективу – на 5-10 лет. Для получения быстрых результатов нужен SWOT-анализ.
